Дмитрий Кристофор
Источник: Секретарское дело
Развитие публичных отношений является неотъемлемым компонентом успешного бизнеса. Условия сегодняшнего дня предписывают компаниям позиционировать себя, в первую очередь, во Всемирной сети. Широкие возможности для реализации политики PR представляет ресурс YouTube. Знакомый каждому пользователю сервис видеохостинга приоткрывает перед бизнесом двери в глобальный виртуальный мир, граждане которого имеют все основания быть включенными в список потенциальных клиентов или перспективных партнеров компании.
23 апреля 2005 года бывший сотрудник компании PayPal Джавед Карим загрузил на только что созданный им и его товарищами, Стивом Ченом и Чадом Херли, сайт двадцатисекундный видеоролик, на котором Джавед запечатлел свое времяпровождение в зоопарке города Сан-Диего. Сайт именовался не иначе как YouTube.com. Видеохостинг на тот момент уже не мог выступать в качестве инновационного сервиса, не имеющего аналогов, однако неразлучным друзьям, бывшим соседям по офису PayPal, удалось сделать так, что к текущему моменту суммарная продолжительность видеороликов, загружаемых на YouTube ежедневно, составляет, по подсчетам экспертов, 100 лет.
Рассуждая строго с точки зрения бизнеса, пользователь Сети — это потребитель услуг или партнер. Потенциальный или действующий. Следовательно, гигантские по своим масштабам «юзерополисы», такие как YouTube, являются привлекательнейшей средой для приготовления блюд по маркетинговым рецептам, для расширения клиентской базы и осуществления всяческого рода пиара. Менеджеры YouTube об этом прекрасно знают, более того, специально предоставляют компаниям возможности для реализации собственных планов по взаимодействию с потребителями и партнерами. Соответственно, существуют некие технологии и алгоритмы, которые наверняка повысили бы шансы компаний сделать успешную и наглядную презентацию.
Бинг Чен, представитель компании YouTube, в интервью «Минуте Медиа» Дэйзи Уитни поделился секретами успешного позиционирования роликов на страницах сервиса. Эти подсказки могут стать универсальным руководством как для рядовых пользователей, стремящихся к глобальной славе и признанию, так и для бизнеса, намеревающегося осуществить движение вперед в рамках интернет-экспансии.
«Ролик на YouTube можно запустить одним лишь кликом, но уверенно сделать это в условиях нашей большой платформы непросто. Ролик для начала нужно хотя бы найти», — излагает Бинг. «На самом деле быть успешным на YouTube — это действительно тяжелая работа», — уверяет представитель компании.
Первым шагом к конечному успеху Бинг считает построение специфической стратегии бренд-билдинга. Эта стратегия должна быть основана на влиянии некой необычной истории, нестандартного сюжета, который нужно преподнести зрителям в надлежащем виде. «Прежде всего, укажите зрителям, что вы бренд», — рекомендует Бинг. «Сделайте так, чтобы люди сразу же осознали ваши намерения и вашу позицию. На YouTube не принято скрывать, кто вы такой. Если люди заметят искренность в ваших действиях, они наверняка последуют вашим идеям», — уверяет менеджер. «Умейте сочинять хорошие истории. Регулярно посещайте страницы со статистикой и анализируйте посещаемость страницы с вашим роликом. Вы должны уметь определять, по каким причинам те или иные показатели являются недостаточно высокими», — советует Бинг.
Следующий шаг согласно инструкции Бинга Чена — это фундаментализация видеосюжета. «Будьте уверены, что вы расставляете теги правильно. Более того, когда вы добавляете описание к ролику, не ограничивайтесь тремя фразами. Сочините полноценный сюжет», — излагает Бинг. «Во всех случаях делайте аннотации к видео. Сопоставляйте аннотации с другими видео. Не забывайте указывать на взаимосвязь между отдельными роликами», — рекомендует герой интервью.
Третьим условием успеха, по версии Бинга, является высокое качество видео. «Недостаточно ограничиваться тем, что в ваших руках есть какое-то съемочное устройство, являющее собой малобюджетное решение», — считает спикер.
Другим компонентом успешного позиционирования согласно Бингу является обязательная коммуникация с другими пользователями. «Нельзя оставлять без внимания ваших зрителей и партнеров. Более того, отвечая на чей-либо комментарий, не ограничивайтесь односложными фразами. Обязательно поблагодарите своих зрителей за оставленный комментарий и дайте возможность просмотреть сопутствующие ролики, имеющие отношение к вашему сюжету», — считает Бинг. «Попытайтесь по возможности заинтриговать зрителя какой-либо оригинальной формулировкой. Подобные сообщения привлекут большее количество пользователей», — заверяет специалист. «Не забывайте о том, что ваше видео не единственное в Сети. Просите других пользователей по возможности связывать просмотренный ролик с их собственными сюжетами», — советует Бинг. «Задавайте вопросы зрителям. Они обязательно захотят ответить на них или по меньшей мере оставят комментарий», — рекомендует менеджер YouTube.
Таким образом, фактически из первых уст мы узнали секреты успеха YouTube. Каждый из нас теперь сможет испробовать их эффективность на собственных проектах.
В интервью журналу Brandchannel генеральный директор компании Tadcast Дэвид Паркер высказался относительно проблемы коммерциализации YouTube. По мнению Дэвида: «Нельзя однозначно утверждать, что бойкот состоялся бы и имел соответствующие масштабы. Лично я не увидел никаких особенных комментариев со стороны пользователей по этому поводу. Наше видео, в частности, комментировалось во вполне позитивных тонах. Но всем нам следует понимать, что интегрирование брендов в Сеть — это процесс, подобный приготовлению рыбы фугу. Если следовать строго рецепту — то получится отличное блюдо, но если повар совершит ошибку — последствия будут катастрофическими. Заказчики услуг по брендированию в сети Интернет должны иметь в виду, что профессионализм создателей видеосюжетов играет важнейшую роль в конечном успехе. Интеграция брендов должна происходить за счет органичных и не противоречащих человеческим предпочтениям явлений, таких как, например, юмор». Следует отметить, что компания Tadcast добилась 40 миллионов просмотров своих видеороликов на YouTube. На основании этого можно предположить, что тактические приемы брендирования, используемые компанией, вполне действенны и эффективны.
История успеха и принципы, которых придерживались разработчики платформы YouTube, были изучены в достаточной мере подробно и качественно. Основной фактор успеха, по мнению исследователей, прослеживается в такого рода обстоятельстве, что создатели стартапа вошли на рынок в самый подходящий для этого момент и применили наиболее продуманную маркетинговую тактику в сочетании с оптимальным набором технологических решений. Безусловно, без соответствующих технологий YouTube не состоялся бы как проект. Однако тот же набор технологий присутствовал и у конкурентов компании. Более того, багаж инвестиционных средств у ребят из PayPal не был настолько габаритным, чтобы позволить себе в опережающем темпе использовать наиболее передовые на тот момент разработки. В качестве базовой технологической платформы был использован весьма заурядный, т. е. не являющийся новаторской сенсацией, Flash. К тому же технология Flash не могла являться образцом экономного использования ресурсов серверов и находилась в данном аспекте в заведомо проигрышном положении по сравнению с такими технологиями, как, например, Silverlight. Видимо, помимо технологий, существует некий иной, сопутствующий компонент успеха YouTube. В нашем сегодняшнем рассуждении мы, собственно, и попробуем обнаружить этот самый тайный элемент.
Помимо того, что успех проекта в немаловажной степени связан с эффективностью базисных тактических концепций, реализуемых на уровне маркетинговой политики, следует непременно отметить тот факт, что одним из основополагающих идейных компонентов стратегии развития YouTube изначально являлась и является до сих пор ориентация на раскрытие креативных задумок пользователей. YouTube предполагает, что человек выставит на всеобщий просмотр по-настоящему интересный сюжет, который стоит того, чтобы заслужить внимание со стороны многомиллионной аудитории. YouTube с самого начала позиционировал себя как аккумулятор сенсаций и эксклюзивных материалов. Пользователи, ощутив сюжетную привлекательность ресурса, всенепременно должны были почувствовать себя «режиссерами», чтобы в иной раз самим подключиться к формированию следующего сюжета. В сознании людей еще с доисторических времен существует установка на документальное освидетельствование происходящего вокруг. Соответствующий инстинкт, эволюционировав от наскально-рисуночной деятельности, выкристаллизовался в стремление создавать наполненные тем же творческим смыслом видеосюжеты. Технологии, эволюционировав от кусочка цветной глины до карманного мобильного устройства, стали позволять человеку удовлетворять потребности, обусловленные подобным инстинктом, в полной мере. С развитием сети Интернет человек получил возможность общаться с каждодневно возрастающим количеством других людей. Следовательно, инстинктивное стремление к демонстрации собственных художественных достижений также становилось все более интенсивным. Сервис YouTube всего лишь прочувствовал эту тенденцию и смог подстроиться под запросы аудитории пользователей. Как таковых запросов было, в общем-то, не так уж и много — это простота интерфейса без излишних кнопок и капч, отсутствие необходимости в «доведении до ума» своих компьютеров посредством загрузки кодеков и дополнительных программных расширений, отсутствие нудной регистрации, ну и, разумеется, бесплатность доступа.
Неудивительно, что пользователи нового сервиса, чувственно осязав в своих руках невиданный доселе набор возможностей, для того чтобы стать продюсерами собственного кино, принялись за дело, планомерно осаждая в первое время слабенькие сервера YouTube. Каждый пользователь стремился создать неподдельную сенсацию и в обязательном порядке познакомить с ней как минимум своих друзей, как максимум — весь остальной Интернет. Выполнение задачи было в значительной мере облегчено тем, что к тому моменту американцы стали активно общаться в интерактивных социальных сетях. Сначала это был MySpace, затем стремительно растущий Facebook. Ссылка на креативное видео распространялась среди друзей, их друзей и так далее согласно канонам геометрического прогрессирования. К слову, очень быстро девелоперы видеохостинга поняли, что успешное развитие проекта можно синхронизировать с интенсивным развитием социальных сетей, и вскоре наделили сервис возможностями интеграции с интерфейсами социальных сетей. Что касается задачи максимум, то она имела все шансы быть решенной в силу чрезвычайно продуманной концепции поискового индексирования видеофайлов в структуре YouTube. С учетом специфики поисковых алгоритмов, реализуемых на платформах ведущих мировых поисковиков, видеоролики YouTube непременно оказывались в верхних позициях результатов поиска. Данная концепция сработала настолько удачно, что в ноябре 2006 года ведущий мировой поисковик по имени Google явился в гости к Джаведу, Стиву и Чаду с чемоданом акций, эквивалентных 1,65 миллиарда долларов, с просьбой уступить права на выстреливший за пределы любых мыслимых стратосфер проект. С того момента YouTube стал частью глобальной, монополизирующей лучшие мировые интернет-разработки системы.
В принципе, YouTube в технологическом плане с тех пор практически не изменился. Тот факт, что в качестве платформы для воспроизведения роликов выступает именно Flash, уже не играет существенной роли — мощности серверов несоизмеримо возросли, да и сам по себе флеш стал фактически резидентной опцией на компьютерах практически каждого пользователя. Флеш был и остается мультиплатформенным. В этом плане задача по скорейшему усовершенствованию технологической базы явно не видится стоящей на первом месте. Другое дело — философия, обусловившая стремительный успех проекта и базирующаяся на предоставлении пользователям возможностей для творческой самореализации, стала не то чтобы устаревать, но требовать существенных идейных дополнений. Пользователь, в принципе, наигрался творчеством. Вероятно, на текущей стадии наибольшей потребностью человека является общение как таковое. В данном аспекте следует обратить внимание на то, что социальные сети из верных союзников YouTube превратились в чистейших конкурентов, едва ли современный пользователь «Контакта» или «Фейсбука» станет утруждать себя перелистыванием закладок в браузере с целью найти или загрузить видео в YouTube — абоненту проще сделать то же самое посредством встроенных в движок социальной сети возможностей. Все-таки действие по перелистыванию закладок в общей совокупности движений и сопутствующих энергозатрат является менее предпочтительным для представителя «поколения большого пальца». Человек указанного типа предпочтет то, что проще, изберет вариант, который наиболее всего настроен на эксплуатацию посредством того самого «пальца». Следующая проблема: в скором времени пользователь в массе своей станет требовать зрелищ. Если зрелищ не будет — то он предпочтет найти их в другом месте. Авторитет YouTube здесь при всем его признании и несомненном пиетете с нашей стороны не может выглядеть безграничным.
Возросшая популярность YouTube, как мы определили выше, в меньшей степени зависела от функционала сервиса. Вероятнее всего, такие нюансы, как дизайн и цветовая гамма, также не привнесли существенных очков в рейтинговую копилку проекта. Основным катализатором успеха YouTube была как таковая идея, и эту самую идею пользователи поддержали со всем сопутствующим размахом. Однако сливки интернет-сообщества тех времен эволюционировали в требовательных искателей новых эмоций, новых шоу, которые могли бы зацепить сознание современного пользователя, избалованного обыденным видеоконтентом.
Коммерциализация YouTube возможна и, более того, может давать отличные результаты. Пользователь, одновременно являющийся потенциальным или действующим клиентом или партнером компании, образно говоря, требует зрелищ. Именно эта установка оказывается его идейной прерогативой. Если зрелища будут соответствующего качества и достаточной периодичности — то такой пользователь не станет принципиально акцентировать внимание на сопутствующих нюансах процесса, включая коммерциализацию. Более того, вероятно, абонент не откажется от того, чтобы лишний раз за эти самые зрелища заплатить. Капризы пользователей все в меньшей степени зависят от неких обстоятельств, связанных с возможными материальными затратами. В принципе, в пользовательской философии, по крайней мере в усредненном аспекте, перестают превалировать стремления на чем-то сэкономить. Гораздо сильнее у пользователей выражено чувство опасения, что они чего-то не успеют, что зрелище пройдет мимо них. Однако YouTube в состоянии выдать сверхсимметричный ответ подобным запросам — каждодневно сервис добавляет к своей киноленте очередной фильм длиною в 100 лет. Такие масштабы подразумевают в силу своей беспрецедентной широты, что зрелищ в данном потоке сюжетов будет предостаточно. Главное для бизнеса — суметь использовать эти возможности.