Работа с прессой контакт?

Источник: Секретарское дело

Анастасия Балашова

Значение помощника руководителя сложно переоценить. Ведь в ваши полномочия по большому счету входит самое главное – организовывать деловую активность первого лица компании. Год за годом ваш функционал видоизменяется, добавляются новые, совершенно неожиданные задачи. Очередной номер «Секретарского дела» мы решили посвятить одной из таких нетипичных обязанностей, которую все чаще и чаще отдают на откуп доверенному лицу начальства. Речь пойдет о Public Relations, или, проще говоря, о работе со СМИ. Часто сталкиваетесь с просьбами журналистов об организации интервью с руководителем, но не знаете, с чего начать? Приготовьтесь перенять опыт PR­специалистов ведущих российских компаний. А дальше – все в ваших руках!

Каждый день в России открываются десятки новых магазинов, ресторанов, салонов красоты, банков и т. п. Запускаются новые бизнесы, разрабатываются идеи новых продуктов. И часто случается, что каждая последующая бизнес­идея похожа на предыдущую. В итоге получается, что в борьбе за потребителя побеждают те, кто смогут лучше осведомить аудиторию о своих услугах и товарах. И тут уж сложно переоценить значение PR­связей с общественностью.

Основной канал коммуникации в PR – общение с журналистами. Компания доносит до конечного потребителя информацию о своих товарах и услугах, общаясь
с прессой. Казалось бы, все просто!

В любой, даже самой маленькой, компании, понимающей важность общения с прессой и возможности этого общения, сейчас есть собственный пресс­секретарь, специалист по PR или привлеченное PR­агентство. Но общение с журналистами не выстраивается по одному единому шаблону. Безусловно, существуют базовые правила работы, справедливые для любой компании, но вместе с тем есть и масса нюансов, о которых важно знать.

Во­первых, существуют глобальные отличия работы пиарщиков в России от работы западных коллег. Взять, к примеру, медицину.

Наталья Аксенова, генеральный директор маркетингового агентства AG Loyalty:

— Во всем мире фокус медицинского PR немного другой – в России мы больше занимаемся стратегическими проектами, образовательными программами. Другие агентства нашей сети по всему миру проводят медицинские тренинги для персонала, работают с медицинскими департаментами, лидерами мнений, то есть занимаются PR не в смысле работы со СМИ, а в более широком смысле – с общественностью: с медицинским сообществом, с профессионалами. Все это связано с тем, что на Западе, в отличие от России, никто не может просто так зайти в аптеку и купить мало­мальски серьезное лекарство без рецепта от врача. У нас же, вопреки любым надписям в инструкции, даже самые серьезные медицинские препараты запросто отпускаются безо всяких предписаний. А значит, чтобы купить любой из препаратов, достаточно просто прочитать о нем в любимом журнале, тогда как на Западе покупка медицинских препаратов происходит только после консультации с лечащим врачом. Вот почему все те мероприятия, которые мы организовываем для прессы, наши западные коллеги проводят для нишевых групп – врачей.

А внутри нашей страны еще есть, например, PR в различных отраслях. Продвижение продуктов компании посредством общения с прессой существенно отличается в сферах IT, FMCG, банковской, автомобильной, нефтегазовой и прочих отраслях.

Основные различия заключаются в том, как общаются с прессой представители российских и западных компаний. Ведь представительствам необходимо утверждать всю исходящую из локального офиса информацию со штаб-квартирой, в случае когда журналист обращается в российскую компанию, процесс предоставления ответа на запрос значительно сокращается.

Отличается PR, например, для B2C и B2B продуктов. Тоном коммуникации и доводами. Ведь бизнесмены и владельцы бизнесов гораздо более взвешенно и логично принимают решения о покупке.

Александр Костиков, директор по коммуникациям, PepsiCo:

— Достаточно существенная разница в выстраивании стратегии общения со СМИ существует между компаниями, которые активны на рынке, и компаниями, которые не активны. Если акции организации обращаются на рынке, то цена слова любого представителя такой организации гораздо выше: одна неаккуратная фраза может обрушить котировки акций или неоправданно их поднять. У пиарщиков компаний, акции которых на фондовом рынке не представлены, гораздо больше свободы. И значительно различается также коммуникационная политика российских и зарубежных компаний. Например, в нашей компании существует головной офис, и некоторые публикации, которые выходят в печать, обязательно должны согласовываться не только с российским менеджментом, но и с западным.

Список критериев, по которым может разниться деятельность PR­специалистов, можно продолжать бесконечно. Поэтому мы просто решили разобраться, как выстраивают коммуникацию со СМИ представители пресс­служб различных компаний, ведь абсолютно каждый бизнес привносит в тонкую PR­материю что­то свое.

Сотрудник, который отвечает за связи с общественностью в PepsiCo, существовал всегда. Непосредственно общением со СМИ в компании занимается один человек – директор по коммуникациям.

Какую­то часть работы мы отдаем агентствам. Например, мониторинг СМИ, в ежедневном режиме мы получаем обзор медиа: что пишут о нас, что пишут о наших коллегах по рынку, что пишут о рынке продуктов питания, об инициативах органов государственной власти в этом направлении и т. п.

Для реализации крупных проектов мы также привлекаем агентства, в частности по таким поводам, как открытие новых производственных площадок, проведение конференций и т. п. Но постоянного контракта на абонентское обслуживание в области связей с прессой с каким­либо агентством у нас нет. В компании существует внутренняя политика по общению со СМИ, которая доведена до всех сотрудников. Один из главных ее принципов: давать комментарии журналистам может только очень ограниченный круг людей. Региональный президент, генеральный менеджер по России, вице­президент по корпоративным отношениям и директор по коммуникациям. Так что если журналисты обращаются к кому­то еще, то они обязательно будут переадресованы в соответствующий департамент.

С текущей работой с журналистами справляемся собственными силами. Работаем как проактивно, так и реактивно. Реактивная работа подразумевает ответы на запросы СМИ, запросов достаточно много – не проходит и дня без звонка от какого­либо издания. Проактивная работа – организация медиамероприятий, рассылка пресс­релизов, когда мы сами звоним и предлагаем какие­то темы, инициируем какие­то разговоры. Хотя мы, вообще­то, не гонимся за большим количеством публикаций. Результат нашей работы не оценивается по такому критерию, как «чем больше публикаций, тем лучше». Иногда даже необязательно, чтобы писали именно о PepsiCo.

К примеру, недавно обсуждался вопрос о продлении нулевой пошлины на ввоз картофеля. Для нас это довольно важная тема, поскольку мы являемся крупнейшим в России переработчиком картофеля (один из наших брендов – чипсы Lay’s), и мы понимали, что если не будут продлены нулевые пошлины, то это приведет к повышению цен и ускорению инфляции. Мы позвонили в некоторые издания, высказали свое мнение по этому вопросу, поделились цифрами. Для нас было важно привлечь внимание общественности к данной проблематике.

Игорь Ядрошников, пресс­секретарь сети супермаркетов «Азбука Вкуса»:

— Исторически сложилось, что в нашей компании связями с общественностью и медиарилейшнз занимается один человек. Это было оправданно в то время, когда мы только начинали свою деятельность на рынке, однако сейчас компания значительно увеличилась, поэтому в PR­отделе грядут перемены.

Пока за работу с прессой отвечаю я. В какой­то степени мы общаемся по поводу взаимоотношений с изданиями (особенно деловыми) с нашими консультантами по IR – Investor Relations, а все остальное делаем сами. Никаких ограничений и стоп­листов по изданиям нет. В компании проводится политика информационной открытости, поэтому мы готовы разговаривать практически обо всем. По крайней мере, абсолютно все запросы рассматриваются и доходят до тех, кому они адресованы.

Другое дело, что акционеры компании не публичные люди, и у нас заранее была договоренность, что они с прессой не общаются. Спикеров в компании не так уж много: генеральный директор, директор по маркетингу, финансовый директор и пресс­секретарь. Разумеется, если вопросы задает специализированное издание, то мы готовы представить в качестве спикеров профильных специалистов. Например, иногда комментарии специализированным изданиям дают категорийные менеджеры, поскольку было бы немного странно и не совсем правильно, если бы о качестве сметаны рассуждал, например, генеральный директор. Он физически не в состоянии знать о каждой категории продуктов столько, сколько специалист, 20 лет занимающийся своей продуктовой категорией.

В этом случае специалисты отвечают, а пресс­служба лишь улучшает стилистику комментария. Вообще к каждому обращению журналистов мы подходим индивидуально. У нас существуют правила и определенный порядок обработки тех или иных видов запросов. Например, запрос на телевизионную съемку отличается от запросов печатного издания. Для того чтобы снимать что­то в супермаркетах, каналу нужно написать заявку на съемку. Этот документ непременно должен содержать обязательства об отсутствии дискредитации нашей компании в сюжете. Затем заявка рассматривается ориентировочно в течение суток. При условии, что мы получаем от этой съемки какие­то преимущества, например благодарность за организацию или комментарии наших экспертов, – мы подтверждаем съемку.

Если речь идет о вопросах от печатных изданий – журналисты звонят или присылают запрос, мы обсуждаем его по телефону или электронной почте, а в случае с радиостанцией происходит запись в прямом эфире – все очень просто и никакого формализма во взаимодействии с нами нет.

Общаемся с журналистами весьма регулярно, в день у нас, как правило, 2–3 обращения, в месяц – до сотни, зависит от событий. Например, на днях главный санитарный врач РФ Геннадий Онищенко запретил импорт европейских овощей, и, естественно, это вызвало определенную реакцию.

В общем, работы предостаточно. А еще с осени мы возобновляем выпуск собственного журнала, который издавался до 2008 года и продавался в супермаркетах сети. Он назывался Taste («Вкус») и рассказывал об интересных событиях в мире гастрономии. Создание журнала мы отдаем на аутсорсинг профессиональной редакционной группе, но курировать содержание будем сами, поэтому с запуском издания работы значительно прибавится. Вот почему было принято решение о том, что нужен человек внутри компании, который возьмет на себя координацию процесса выпуска журнала, а также часть технической работы по общению с прессой.

Алексей Кедрин, директор по корпоративным связям и информации, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»:

— Пожалуй, не существует двух полностью идентичных структур крупных компаний ни в стране, ни в мире. Они могут хоть немного, но отличаться, и это правильно, потому что каждая компания формирует свою собственную структуру, идеально отвечающую своим внутренним требованиям и целям.

В нашем случае за основу устройства отдела по работе со СМИ мы взяли классическую, что называется, западную схему. У нас существует собственный штат – шесть человек в штаб­квартире, которые работают непосредственно со средствами массовой информации. Часть людей отвечает за продвижение бренда, часть – за имидж компании и продукта. Безусловно, какую­то работу мы отдаем на аутсорсинг, тем самым позволяя достичь эффективного баланса между собственными сотрудниками, которые имеют представление о ситуациии в компании, и силами привлеченных агентств, которыми эти сотрудники управляют.

Я работаю в компании 9 лет с 2002 года, за это время существенно изменилась ситуация в стране и в коммуникациях появились новые тренды. В соответствии с этими трендами регулярно изменялась наша работа.

Главное, чего мы хотим добиваться: всегда иметь возможность отвечать на запросы из внешней среды и при этом не упускать шанса работать проактивно изнутри, поскольку перед отделом руководством ставятся вполне конкретные цели. Работа построена по понятному принципу: есть способы сканирования внешней информационной среды. Мы с регулярностью изучаем наше положение на медиапространстве, соотношение с конкурентами, с другими крупными компаниями. Таким образом, становится возможным выяснить, какие недостатки существуют у имиджа компании, и впоследствии минимизировать их за счет проактивной работы пресс­службы.

Основными инструментами для этого являются встречи с журналистами, пресс­конференции, работа, направленная на взаимодействие с социальными и экологическими организациями и т.п.

В последнее время я все чаще убеждаюсь, что в коммуникациях первостепенное значение начинают приобретать простые отношения. Простые нормальные отношения, когда достаточно вести себя с журналистом по­человечески, и он это оценит. Если журналист спрашивает тебя о чем­то, нужно просто сказать, что ты готов ответить, и ответить. А если не готов, то сказать, что не готов, и не морочить голову обещаниями.

Мы стараемся работать именно так, обрабатываем все запросы журналистов. Можем отказать в комментарии, но не потому что это маленькое издание. Это может быть газета из Биробиджана, или узбекское информационное агентство, или Bloomberg – мы не позволяем себе выбирать. Темы, которые можем отказаться комментировать, зависят от ситуации.

Например, если говорить о сегодняшней реальности в той части деловой журналистики, которая касается информирования о деятельности акционерных обществ, то здесь закон о СМИ уступает место закону об акционерных обществах. Ведь существуют четкие условия раскрытия подобными компаниями информации о своей деятельности. Скажем, к примеру, журналист может задать такой простой вопрос: «Каковы результаты продаж за прошедший месяц?» На него можно ответить двумя способами: либо отказаться комментировать, либо объяснить, что в стране есть закон, который предопределяет, что отчетность компании о ее деятельности должна в первую очередь попадать к акционерам. При этом данная информация должна быть аудирована, должна быть донесена до акционеров через конкретные каналы коммуникации, предусмотренные законом, и только после этого становится публичной. Запретных тем нет, как и запретных изданий. Вопрос только в возможностях и организации работы.

У нас был опыт, когда мы в течение полутора часов организовывали двадцать интервью. Если заранее известно о том, что грядут массовые запросы журналистов, нужно этим заниматься, как любой работой. Если начинаешь планировать работу за пару месяцев и спрашиваешь журналистов, какие темы им будут интересны, можно заранее выстроить логистику работы пресс­офиса так, что ни один запрос не останется без внимания.

Дмитрий Долгов, пресс­секретарь нефтяной компании «ЛУКОЙЛ»:

— В нашей компании есть пресс­служба, именно она отвечает за взаимодействие со СМИ. Основная обязанность сотрудников пресс­службы – информировать СМИ о производственной, финансовой и общественной деятельности компании путем распространения пресс­релизов и организации интервью с руководителями компании.

Также в наши обязанности входит организация пресс­конференций, пресс­туров и, естественно, ответы на запросы журналистов. Кроме этого, пресс­служба ведет блог http://press.lukoil.ru/. В блоге публикуется и обсуждается информация о деятельности компании, в том числе и не входящая в пресс­релизы, и размещается на сайте www.lukoil.ru.

Открытие блога пресс­службы – это не дань моде, а понимание значимости социальных сетей для публичной компании, деятельность которой, так или иначе, затрагивает интересы миллионов людей. Этот инструмент коммуникации является не только дополнительным каналом для распространения информации о нашей работе, но и позволяет компании получить оперативную обратную связь с самой широкой аудиторией. Все взаимодействие компании с прессой происходит исключительно через сотрудников пресс­службы ЛУКОЙЛа.

При этом по мере возможности мы стараемся отвечать абсолютно на все запросы от любых изданий, сотрудничаем со всеми, независимо от тиража и рейтинга. Другое дело, если запрос поступает из регионального издания на региональную тему, такими запросами у нас занимаются дочерние предприятия. Московская пресс­служба работает на федеральном уровне и, соответственно, комментирует или отвечает на вопросы, связанные с деятельностью компании в глобальном смысле; темы регионального уровня освещают наши коллеги из дочерних предприятий, в каждом из которых есть соответствующая служба для работы с прессой.

У нас два главных спикера: президент компании Вагит Алекперов и вице­президент Леонид Федун. Остальные топ­менеджеры имеют право комментировать и отвечать на вопросы журналистов в рамках своего бизнес­сегмента. Если речь идет, например, о нефтепродуктах – то отвечает один руководитель, об электроэнергетике – другой и т. д.

Наша компания работает не только по российским законам, она также подчиняется правилам Лондонской фондовой биржи, где обращаются наши акции. Согласно требованиям ЛФБ существует целый перечень тем, по которым мы просто обязаны отчитываться, предоставляя информацию в том числе и в СМИ.

Единственное, о чем мы информацию не предоставляем, это частная жизнь сотрудников компании.

Ульяна Смольская, PR­директор компании «Евросеть»:

— Мы работаем как с федеральными, так и с региональными СМИ, которые присылают нам запросы на комментарии, экспертное мнение и интервью. Задача пресс­службы оперативно реагировать на эти запросы и, в свою очередь, рассказывать средствам массовой информации о новостях компании, о готовящихся и прошедших событиях, о тенденциях на рынке.

Обычно запросы напрямую поступают в пресс­службу компании, которая готовит комментарий, привлекая в случае необходимости профильных сотрудников «Евросети».

Круг спикеров компании ограничен: если говорить о головном офисе, то это президент компании, пресс­служба и руководители профильных направлений; в регионах – это управляющие филиалов и PR­специалисты.

Юлия Зефирова, пресс­секретарь компании FiNN FLARE:

— FiNN FLARE – одна из самых открытых компаний среди фэшн­ретейлеров. В компании PR­коммуникациям отводится очень важная роль. PR­отдел существует с
2005 года и традиционно включает двух PR­менеджеров. Работа делится по направлениям: бизнес­пиар и «продуктовый» пиар. В задачу сотрудников входит не только максимально оперативная обработка поступающих запросов от прессы, но и инициирование публикаций как в глянцевых, так и в деловых СМИ.

Бизнес­PR включает в себя несколько направлений:

Мы стараемся максимально полно представить в прессе компанию и сотрудников. Конечно, самая главная и важная бизнес­персона и спикер – президент компании FiNN FLARE Ксения Рясова. Именно она дает комментарии в ведущие бизнес­издания: «Ведомости», «Эксперт», «Коммерсантъ», участвует в эфирах «РБК­ТВ», «Эксперт­ТВ». Именно поэтому у нас так активно развито направление бизнес­пиара, Ксения Рясова – отличный спикер, кроме того, она сама пишет колонки для некоторых деловых изданий – например, для «Бизнес­журнала», для журнала «Финанс» и для делового портала Slon.ru. Благодаря тому, что она отлично знает бизнес изнутри, кратко и емко пишет, ее публикации пользуются большой популярностью, и журналы с удовольствием размещают их, многие просят писать регулярно, правда, из­за загруженности это не всегда удается.

Кроме того, в компании существуют различные отделы, специалисты которых тоже являются довольно ценными спикерами. Например, руководитель нашего оптового отдела часто дает свои комментарии по поводу работы с франчайзи, а также специалисты отдела товарного дизайна и мерчандайзинга, недавно мы проводили мастер­класс в нашем магазине, руководитель отдела рассказывала, по какому принципу организовывается пространство у нас в магазине, раскрывала профессиональные секреты и т. д.

IT­отдел – тоже наша гордость, мы уделяем очень большое внимание информационным технологиям, вот сейчас, например, внедряем SAP for Fashion Retail. Недавно наш IT­директор выступал на радио «Сити­FM» в программе «Время», где речь шла о необходимости внедрения глобальных ERP­систем. Руководитель розничного отдела делал доклад на конференции Online Retail и рассказывал о нашем интернет­магазине, директор по развитию также выступает на конференциях и рассказывает о нашей стратегии развития розничной сети.

В общем, рассказать нам всегда есть о чем. Мы сами регулярно создаем информационные поводы и рассылаем свои новости в соответствующие СМИ – например, об открытии новых магазинов, о появлении новой коллекции и т. д.

Продуктовый PR:

Мы проводили мероприятие «Живые витрины» – покупателей одевали в нашу одежду и они принимали различные позы непосредственно в витринах, мероприятие пользовалось большой популярностью, активно в нем участвовала, конечно же, молодежь. Также большой популярностью пользуются Дни стилиста.

Профессиональные стилисты помогают покупателям подобрать комплект одежды, выбрать аксессуары, дают консультации по
стилю;

Но самое главное наше событие – это показ новой коллекции, который проходит два раза в год, летом и зимой. Мероприятие устраивается для наших региональных партнеров, а также, конечно, для прессы. Летом презентация проходит в формате выезда в загородный отель и длится несколько дней. В рамках мероприятия организовываются показ новой коллекции, торжественный прием, а также различные обучающие семинары. Как правило, такое мероприятие привлекает большое внимание прессы, особенно глянца. Все очень красиво, празднично и торжественно.

Тем, на которые наложены вето, в нашей компании не существует. Мы в этом плане очень открытая компания, делимся данными, рассказываем о своем опыте, потому что и нам это тоже интересно. Конечно, отдаем предпочтение телевизионным каналам, радиостанциям, ведущим бизнес­СМИ и глянцевым журналам, но с удовольствием сотрудничаем и с интернет­СМИ, потому что они очень оперативные и аудитория у них обширная, а также со специализированными изданиями: «Генеральный директор», «Финансовый директор», «Retailer», «Управление персоналом».

Марина Зибарева, менеджер по корпоративным коммуникациям, отдел корпоративных вопросов, ООО «Нестле Россия»:

— Отдел по корпоративным вопросам был создан в компании «Нестле Россия» в 1999 году.

Тогда в отделе работало 3 человека. Сегодня наш отдел насчитывает 9 человек. Основные направления работы отдела – это коммуникации (внутренние и внешние),
взаимодействие с органами власти и корпоративная социальная ответственность.

Работа со СМИ занимает большую часть моего времени – менеджера по корпоративным коммуникациям, а также моих коллег – специалистов по связям с общественностью. Это и подготовка оперативных комментариев на запросы СМИ, и работа с коллегами из других отделов по подготовке экспертных комментариев для обзоров рынка, подготовка информации для интервью и т. д. СМИ информируются обо всех крупных событиях компании, будь то объявление результатов работы компании по итогам года или открытие новых производственных предприятий, запуск новых линий или новых продуктов и т. д. Для этого организуются специальные мероприятия: пресс­конференции, торжественные открытия фабрик или линий – с приглашением первых лиц компании, местной администрации, журналистов, партнеров и клиентов. В ходе этих мероприятий у журналистов есть возможность взять интервью у представителей компании. По итогам прошедших мероприятий в СМИ также рассылаются пресс­киты.

Осознавая необходимость укрепления репутации компании для ее успешного развития, руководство понимает, как важно доносить до целевых аудиторий достоверную информацию о компании в нужное время и в нужном формате. Именно поэтому в ней действует четкая информационная политика, определяющая, кто именно может говорить от лица компании, и предписывающая всем сотрудникам, которые получают запрос от СМИ, переадресовывать их сотрудникам, уполномоченным давать информацию. В настоящее время круг этих сотрудников ограничивается несколькими людьми, включая генерального директора, директора по корпоративным делам, менеджера по корпоративным коммуникациям. Однако это не означает, что другие сотрудники компании не общаются с прессой. Они делают это довольно часто при поддержке сотрудников по корпоративным вопросам. Для того чтобы наши коллеги могли более уверенно себя чувствовать, отвечая на вопросы журналистов, выступая перед ними на пресс­коференциях, мы проводим специальные медиатренинги, в ходе которых рассказываем о том, почему важно уделять внимание запросам СМИ, как правильно доносить до них информацию, какие данные мы можем раскрывать, а какие являются конфиденциальными.

Анна Когосова, PR­менеджер PricewaterhouseCoopers в России:

— Работаем без подрядчиков, сами, как проактивно, так и реактивно. У нас много глобальных публикаций, мы их thought leaderships называем, так вот эту глобальную аналитику, исследования и отчеты и представляем местной прессе в форме пресс­релиза, конечно, добавляем российскую экспертизу, стараемся представлять местной аудитории локальных специалистов. Кроме того, мы регулярно проводим мероприятия для прессы, брифинги, конференции и даже тренинги по таким темам, как МСФО, новое в законодательстве и т. д. Журналисты любят встречаться с нами.

Что же касается критериев для выбора СМИ, то тут решаем не мы, а наши клиенты. Мы работаем в сегменте B2B, поэтому они предпочитают такие издания, как «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК­daily», «Эксперт» и т. д. Так что в основном пресс­служба фокусируется на них, но есть также и узко специализированные, не менее уважаемые издания, которые пишут о вопросах финансовой отчетности, налоговых и юридических вопросах, на индустриальные темы...

Любой входящий запрос от СМИ обрабатывает пресс­служба. Отвечаем сами, а чаще подключаем специалистов в той или иной области, которые дают экспертные комментарии, пишут статьи и т. д. Спикеров у нас очень много, каждый отвечает за свою тему, услугу, которую он представляет на рынке. Изданий, на которые наложено вето, к счастью, нет, мы открыты для общения с прессой, единственное, в соответствии с нашей внутренней политикой стараемся не работать с журналистами на платной основе.

Ирина Матвиенко, руководитель управления рекламы и PR, группа «ИФД КапиталЪ»:

— В «ИФД КапиталЪ» существует строгий регламент комментарийной активности, кто и на какие вопросы может отвечать, разделение полномочий среднего и высшего менеджмента по уровням тем (например, глобальная стратегия компании может раскрываться только от лица первых лиц). В дополнение к этому действует регламент для таких востребованных журналистами спикеров как, сырьевые и инвестиционные аналитики.

При взаимодействии с представителями СМИ, в первую очередь, мы просим направить запрос по электронной почте, это помогает минимизировать риск неверной трактовки вопроса и облегчает последующую обработку. У нас нет четких предпочтений, с какими изданиями нам хотелось бы сотрудничать, а с какими нет, мы одинаково уважительно относимся ко всем средствам массовой информации и всегда стараемся оперативно реагировать на поступающие запросы.

Каждый год мы проводим два крупных исследования, подготовку которых отдаем профессиональным в этой области агентствам: «Исследование потребителей финансовых услуг» («ГфК­Русь») и «Анализ медиаактивности группы «ИФД КапиталЪ» («Медиалогия»). Всю остальную работу по связям с общественностью мы успешно выполняем сами, в компании работают сотрудники, имеющие многолетний опыт в сфере PR и являющиеся настоящими профессионалами в своей области.

Самым крупным мероприятием для СМИ, которое мы проводим совместно с компаниями, входящими в группу «ИФД КапиталЪ», является Национальная премия в области финансовой журналистики «Медиакапитал». Премию мы проводим с 2009 года, и она уже успела стать частью нашей работы по взаимодействию со СМИ.

Основная цель проведения Премии «Медиакапитал» – это желание выделить лучшие журналистские работы по финансовой тематике, тем самым обеспечить качественный рост профильной журналистики.

Яна Ромашкина, директор по маркетингу ИК «ФИНАМ»:

— Взаимодействие со СМИ как самостоятельное направление в рамках маркетинга было выделено нами около 8 лет назад. Компания тогда стала расти ускоренными темпами, активно внедрялись новые услуги, появлялись новые направления деятельности и подразделения, открывались новые офисы в регионах. Соответственно, объем задач по исследованию рынка, подготовке и размещению рекламных материалов, оценке эффективности рекламных компаний настолько возрос, что совмещать функции руководителя управления маркетинга и пресс­секретаря стало уже невозможно. К тому же интенсивный рост российского фондового рынка породил всплеск интереса СМИ к нашей тематике. Все это потребовало создания специализированного подразделения, которое взяло бы на себя эти задачи. Начиналась наша пресс­служба с одного человека, но продолжающийся рост бизнеса «ФИНАМа» ставил все больше задач по взаимодействию с общественностью и СМИ, поэтому сейчас штат пресс­службы составляет уже пять человек. Впрочем, с учетом того что сейчас представители компании работают более чем в 100 городах, а холдинг, кроме брокерской компании, включает еще УК, банк и целый ряд других компаний, сотрудникам пресс­службы скучать не приходится.

Достаточно большой поток обращений из СМИ является постоянным, и нам его не приходится инициировать дополнительно. Он сформировался за долгие годы эффективного взаимодействия со СМИ, за счет того что мы всегда проводили максимально дружелюбную политику по отношению к журналистскому сообществу, а наши эксперты достаточно хорошо себя зарекомендовали. В то же время мы активно поддерживаем этот поток, делая рассылки пресс­релизов с важной информацией о нашем бизнесе, оценками перспектив биржевых рынков, экономической ситуации в стране и мире, фундаментальных показателей крупнейших компаний. Также мы распространяем текущие обзоры основных рынков, прогнозы по котировкам ключевых видов сырья, валютных пар, наиболее ликвидных акций. Ну и конечно, внимание прессы нам очень помогают привлекать онлайн­конференции по самому широкому кругу актуальных вопросов, организуемые на сайте информационно­аналитического агентства «Финам.Ру».

Поскольку наш клиент массовый, то мы стараемся сотрудничать с максимально широким спектром СМИ, комментируя вопросы, в которых компетентны наши специалисты. Также мы часто ведем в изданиях рубрики о биржевых рынках, секретах фондовой торговли, проекты, посвященные финансовой грамотности населения. У нас масса спикеров.

В широком смысле – порядка 70. Это те сотрудники, которые, являясь экспертами в том или ином вопросе, способны давать интервью или комментарии в рамках своей компетенции. Но наиболее активно в процесс взаимодействия со СМИ вовлечены не более 20 человек, это в основном аналитики и топ­менеджмент.

Мы достаточно регулярно проводим пресс­конференции, особенно в наших региональных офисах, активно привлекаем прессу к сотрудничеству в рамках проектов по повышению финансовой грамотности населения, проводим конкурсы и корпоративные мероприятия для журналистов. Среди последних можно отметить наши ежегодные гонки на выживание «Риал­Ралли», в которых участвуют журналисты, клиенты компании и представители инвестиционного бизнеса. Также большой популярностью в медиасреде пользуется ежегодный турнир для журналистов, аналитиков и частных инвесторов «ФИНАМ­Интеллект», проводимый по правилам «Своей игры».

Алена Румянцева, PR­менеджер ООО «Максидом»:

— Взаимодействие со СМИ – важная составляющая работы PR­службы компании «Максидом». Работа строится на двусторонней основе: во­первых, представители СМИ обращаются в компанию за информацией и комментариями, и мы стараемся максимально удовлетворить этот интерес.

Во­вторых, при наличии информационных поводов компания организует публикации по собственной инициативе. Практика показывает, что больший объем составляет работа с запросами СМИ ввиду известности компании на рынке Санкт­Петербурга.

Обработка входящего запроса происходит следующим образом: запрос поступает PR­менеджеру компании. При наличии заинтересованности в публикации PR­менеджер формирует ответ, запрашивая необходимые данные у служб и подразделений. Готовый материал согласуется с руководством компании и передается в СМИ. Нужно отметить, что, хорошо понимая специфику работы СМИ, мы стараемся согласовывать материалы и предоставлять комментарии очень оперативно.

Александр Шаплыгин, PR­менеджер компании «ОРАНТА Страхование»:

— Информационная политика компании «ОРАНТА Страхование» предусматривает взаимодействие с прессой через PR­менеджера. При этом компания «ОРАНТА Страхование» всегда была и остается открытой для средств массовой информации и готова рассмотреть все входящие запросы от журналистов. Финансовая безграмотность населения является одной из ключевых проблем на всех развивающихся рынках. Именно поэтому со дня основания компании мы активно взаимодействуем с прессой.

Компания занимает активную позицию в медиапространстве. Мы оперативно рассматриваем все входящие запросы. В случае если у нас есть актуальные новости либо мы хотим публично обсудить проблемы финансового и в том числе страхового рынка, то готовы инициировать публикации.

Денис Рычка, руководитель пресс­службы «АКАДО»:

— В холдинге «АКАДО» за все коммуникации с общественностью и прессой отвечает объединенная пресс­служба.

Объединенная – потому что мы отвечаем за коммуникации с общественностью в трех структурах: в управляющей компании, компании «АКАДО­Столица», которая предоставляет услуги Интернета и цифрового телевидения в b2c­секторе, и компании «КОМКОР» (торговая марка «АКАДО Телеком», работающая в b2b­сегменте).

Все компании работают в Москве, но в холдинг также входят интернет­провайдеры и операторы кабельного телевидения в Екатеринбурге, Санкт­Петербурге и Минске. Поскольку мы сотрудничаем в основном с федеральной прессой, то известность компании в регионах поддерживается силами служб маркетинга.

В московской объединенной пресс­службе работают четыре человека: руководитель пресс­службы – собственно я; главный специалист, который отвечает больше за аналитику информационного поля, готовит ответы на негативные реакции, предлагает идеи по формату продвижения позитивных новостей. Есть специалист по внешним коммуникациям, который занимается в основном курированием части написания текстов, отвечает за организацию мероприятий. И специалист по социальным медиа – каждый день он осуществляет мониторинг социальных медиа: Facebook, VKontakte, Twitter и т. п., поскольку компания представлена во всех популярных социальных сетях в виде сообществ. Задача этого человека держать нас в курсе происходящего и помогать нашим существующим и потенциальным клиентам в блогосфере.

Рабочий день я начинаю еще дома и по пути на работу, когда просматриваю упоминания «АКАДО» в СМИ, иногда на блогах, с помощью смартфона, проверяю почту. Дальше день строится по рабочему графику – стандартизации нет. Проходят мероприятия, встречи и переговоры, бывает работа с документами – один день на другой не похож. Утренний и вечерний мониторинг – единственные постоянные неизменные вещи. Рабочий день ненормированный – заканчивается в зависимости от запросов журналистов, которые, как и полагается творческим людям, работать начинают позже, чем мы.

Как в любой деятельности, у нас существует планирование: есть мероприятия, которые мы задумали еще в начале года, и мы стараемся проводить эти активности, придерживаясь графика, так как мероприятия включены в бюджет и финансовой дисциплины никто не отменял, даже для пиарщиков. Хотя запланированное может и не случиться – например, техническая дирекция решает перенести запуск того или иного проекта на другое время, от форс­мажора мы не застрахованы. Поэтому пресс­служба – тот организм, который должен гибко реагировать на подобные изменения и призван искать интересные и важные для бизнеса инфоповоды. Ведь информационный поток компании всегда должен быть насыщен. Все общение с прессой, а также проведение пресс­ и блог­мероприятий мы, как правило, осуществляем самостоятельно. К подрядчикам обращаемся, только если нужно что­то напечатать, или заказываем кейтеринговое обслуживание.

А вот отслеживать поток информации о нас и о наших конкурентах мы предоставляем специализированному агентству. Мониторинг, ежемесячный и ежедневный, мы получаем в виде собрания новостей, в которых есть слово «АКАДО», и новостей, где упоминаются компании­конкуренты. Наш специалист, который за это отвечает, проверяет информацию, в том числе с телевидения и радио, которую мониторинговые агентства не всегда могут отследить.

В итоге получаем максимально полный отчет, помогающий проанализировать положение компании в информационном поле и уровень цитируемости наших спикеров.
У нас в холдинге семь основных спикеров. Это официальный представитель компании – руководитель пресс службы, президент группы компании (основной комментатор в компании), директор по юридическим вопросам, коммерческий директор и технический директор. И еще два спикера «АКАДО Телеком» – генеральный директор и его заместитель по коммерческой деятельности. Дополнительно мы можем принимать решение, когда увеличить количество спикеров, если тема специфичная (вопросы безопасности, специфики обслуживания и т. п.). А все потому, что мы абсолютно открыты к общению с прессой. Причем практически на любые темы. Что касается вопросов личного характера, то я положительно отношусь к тому, что человек рассказывает о своей частной жизни, это всегда приближает его к читателю, к аудитории. Этим человек показывает, что он не просто бизнес­машина, а именно человек, который живет и имеет свои интересы, хобби, семью.

Единственная тема, которую мы не комментируем, – вопросы акционерного капитала В остальном максимально открыты к общению. На вопросы с негативным контекстом стараемся обязательно отвечать, таким образом преодолевая барьер непонимания между клиентом и компанией.

Наталья Видяйкина, PR­консультант АКГ «Развитие бизнес­систем»:

— Взаимодействие со СМИ зависит от цели. Если это работа по конкретному бизнес­событию компании (пресс­релиз или завершенный проект), то мы общаемся с журналистами индивидуально, сами инициируем выход публикации. Отслеживая вышедшие материалы в ведущих деловых изданиях, находим темы, по которым могли бы дать свои уточнения. Например, увидели в журнале статью об индустриальных парках – предложили журналисту продолжить развитие данной проблематики.

Комментарийная работа проходит таким образом. У всех ключевых изданий есть список тем, которые мы активно комментируем, поэтому журналисты обращаются к нам сами, зная, на какие темы и кто будет общаться. Многие СМИ ведут собственные базы, в которых учитываются все сюжеты, темы, фамилии спикеров.

Специфика бизнеса нашей компании (консалтинг и аудит) позволяет комментировать нам достаточно широкий круг вопросов, начиная, например, с темы ё­мобиля или особенностей соцсетей и заканчивая проблемами госуправления или предоставлением экономических прогнозов. Исключение составляют только темы, связанные с конкурентами и клиентами.

Помимо многопрофильности, интерес к нам со стороны журналистов поддерживается тем, что мы быстро реагируем на запрос и говорим по сути дела. Но чтобы журналисты не забывали о нас, мы постоянно поддерживаем с каждым из них связь, будь то двухминутное общение по ICQ, или поздравление с праздниками, днем рождения, или ненавязчивый звонок по телефону.

Кроме этого, следим за актуальными новостями и сами инициируем наше участие. Мы знаем, что сегодня будут рассмотрены, к примеру, поправки к законопроекту, совершенствующему процедуру лицензирования. Конечно же, об этом обязательно напишут ведущие издания, нам нужно только предложить свою помощь. Поэтому можно сказать, что взаимодействие со СМИ – это постоянное двустороннее общение и обращение друг к другу.

В нашей компании порядка 10 активных спикеров, в зависимости от специфики вопроса привлекаются и другие специалисты.

Оксана Липовая, директор департамента маркетинга, «Русь­Банк»:

Прежде всего, стоит отметить, что эффективное взаимодействие со СМИ должно подразумевать проактивную двустороннюю коммуникацию компании и представителей прессы. То есть, чтобы стать интересными для представителей средств массовой информации, не стоит быть инертными и пассивно ждать запросов, желательно самим выступать инициаторами коммуникаций путем донесения значимых новостей о деятельности банка и предлагая экспертные мнения спикеров по ряду актуальных тенденций банковской сферы.

В «Русь­Банке» на сегодня разработан информационный регламент, прописывающий основные принципы взаимодействия со СМИ, полномочия работников банка в данном процессе, порядок согласования взаимодействия с прессой, порядок раскрытия информации, перечень спикеров, имеющих право осуществлять коммуникации с журналистами (их в компании более 10, прежде всего – главы департаментов и их заместители), в том числе на региональном уровне, и многое другое.

При этом на данном этапе внешние коммуникации осуществляются с помощью собственной пресс­службы банка, однако внешние PR­агентства могут быть привлечены к осуществлению подрядных работ – организации пресс­конференции, подготовке медиааналитики или, к примеру, разовому распространению значимого пресс­релиза.

Если говорить о процедуре внешних коммуникаций в целом, то, как правило, приоритетность шагов по выстраиванию эффективных коммуникаций начинается с простых действий:

Так, к примеру, в банке на постоянной основе проводятся:

Организация пресс­мероприятий не менее 1–2 в год (пресс­конференции, пресс­завтраки), посвященных глобальным изменениям в деятельности кредитной организации – запуску инновационных продуктов или значимым сделкам.

Что касается изданий, с которыми налажено сотрудничество, конечно, ввиду специфики бизнеса интерес для банка представляет как деловая, так и общественно­массовая федеральная и региональная пресса. Деловые СМИ, как правило, выступают ретранслятором сообщений о деятельности банка для деловой аудитории – бизнес­партнеров, ключевых корпоративных клиентов, регулятора; общественно­массовые издания в большей степени направлены на розничную аудиторию клиентов. Региональная пресса также не остается без внимания, но коммуникации в данном аспекте больше осуществляются на уровне филиалов при предварительном согласовании с управлением по связям с общественностью в головном офисе.

И наконец, в компании существует несколько правил взаимодействия со СМИ, которых мы стараемся придерживаться:

Донесение до внешних целевых аудиторий значимых, содержательных, достоверных, понятных, сфокусированных на определенных целевых группах информационных поводов.

Открытость в общении со СМИ: на запрос должна быть обязательно предоставлена обратная связь. При невозможности предоставить комментарий всегда должно быть дано обоснование отказа в его предоставлении (отсутствие спикера, непрофильный сегмент рынка и др.).

Оперативность в общении со СМИ: представитель банка должен стараться отвечать на запросы СМИ в указанные дедлайны.

Ирина Лебедева, начальник отдела маркетинга и рекламы

ОАО «Инвестиционная фирма «ОЛМА»:

— В нашей отрасли без специалиста по связям с общественностью было бы сложно заниматься продвижением услуг и выведению компании на рынок. На данный момент наш отдел маркетинга и рекламы представлен одним специалистом – начальником отдела.

После того как принята стратегия продвижения или поставлена задача под какой­либо проект, специалист отдела связывается с корреспондентами, журналистами, менеджерами информационных агентств, специализированных журналов, газет, радио, ТВ, Интернета и делится новостью в виде пресс­релиза. Так как компания представлена и работает на рынке давно, у нас уже наработана база контактов в СМИ.

В случае же если необходимо запустить какую­либо рекламную кампанию, мы связываемся с рекламным агентством, которое помогает реализовать идею.
Мы работаем в двух направлениях: стараемся отвечать на все интересные запросы, а также стараемся известить общественность о событиях, происходящих в компании. В частности, в нашей компании есть большой информационно­аналитический отдел, который ежедневно на двух языках (русский, английский) готовит
серию обзоров, исследований, комментариев.