Это исследование нам показалось полезным для помощников руководителей, так как им нередко, а чаще всегда приходится так или иначе заниматься вопросами пиара. Знакомство с практиками этой профессии из разных областей бизнеса, надеемся, расширит ваши представления о секретах профессии... и обязательно поможет в вашей карьере.
Обобщенный образ героя
PR-директор (руководитель департамента по связям с общественностью) крупной компании — творческая личность, «загнанная» в рамки регламента, прошедшая поверку на сочетание высокого уровня креатива с высочайшим уровнем самоорганизации и способностью вписать нестандартное мышление в строго заданные рамки бизнес-задач.
Обывательское представление о том, что писать пресс-релизы, заниматься креативом и проводить «всякие» мероприятия может любая студентка, не имеют с реальностью ничего общего. В реальности PR-директору в первую очередь необходимы управленческие компетенции. Список людей, которыми нужно руководить, далеко не ограничивается числом сотрудников PR-отдела. Работа пиар-отдела коммерческой организации всегда тесно пересекается с деятельностью служб продаж, маркетинга, управления персоналом и является неразрывно связанной с работой рекламного отдела, как бы «встроенной» в нее. А суть деятельности по формированию образа компании в разных группах общественности определяет ведущую роль пиара в любом совместном проекте, будь то вывод на рынок нового бренда, изменение или доработка стратегии компании или внедрение новых стандартов корпоративной культуры. Соответственно, руководящая (направляющая) роль в совместной работе с коллегами из других подразделений компании — второй уровень, на котором ключевой компетенцией для PR-директора являются управленческие способности.
Третий «слой пирога», с которым приходится иметь дело в части постановки задач, контроля и оценки результата — работа с подрядчиками. Практика работы отделов и департаментов по связям с общественностью в крупном бизнесе такова, что часто специальные и проектные задачи отдаются на аутсорсинг.
— PR-отдел компании — головной мозг. Здесь генерируется проект, для воплощения которого привлекаются «рабочие руки и головы» — креаторы, журналисты, дизайнеры, фотографы, медиапланеры, специалисты по поисковой оптимизации, — подтверждает Ирина Ковтун. — Такова мировая практика, в штате PR-отдела довольно редко имеются свои фотографы, копирайтеры и другие представители творческих профессий. Да это и не нужно! Наоборот, разрабатывая основное содержание проекта, мы нуждаемся в том, чтобы креативщики «со стороны» посмотрели свободным от стереотипа взглядом на привычные для нас вещи. Ведь работая много лет в своей компании, мы привыкаем к ее продукту, бренду и не всегда можем увидеть в новом проекте что-то по-настоящему свежее. Глубокое знание специфики своего рынка помогает и мешает одновременно. Совместная работа с сотрудниками агентств помогает делать более интересные и разнообразные проекты. Конечно, при этом PR-директор компании должен четко держать стратегию, грамотно и оперативно управлять действиями подрядчиков, чтобы «фильтровать» свежие идеи и ход их воплощения на предмет коммерческой эффективности.
Второй по счету, но не по значимости компетенцией для руководителя PR-подразделения является способность создавать, направлять и принимать потоки информации.
— PR-директор в первую очередь коммуникатор, — отмечает Людмила Столярова. — Качество нашей работы можно оценить уже по тому, как мы организовали коммуникацию и взаимоотношения в коллективе нашего департамента. Можешь сделать так, чтобы тебя уважали, любили, понимали с полуслова в твоем отделе? Это означает 90 % успеха в том, что пиар-отдел добьется, чтобы компании доверяли, ее бренд, продукт уважали, знали, любили во внешней среде.
«Чисто PR»
— Рамки профессии «специалист по связям с общественностью» до сих пор сильно размыты в России. Восемь лет назад мне пришлось искать работу, несколько месяцев я ходил на собеседования в самые разные компании и каждый раз сталкивался с новым функционалом, хотя должности назывались одинаково, — рассказывает Дмитрий Тюхтин. — Чаще всего добавлялись функции специалиста по рекламе, но не только они: дизайн, элементы HR, маркетинг и даже продажи. Департамент, которым я руковожу, тоже имеет довольно широкий функционал. Помимо традиционного взаимодействия с журналистским сообществом, мы ведем несколько корпоративных СМИ, занимаемся аналитикой, выставочной деятельностью, фирменным стилем и сувенирной продукцией, взаимодействием с общественными организациями, благотворительной деятельностью, организацией мероприятий для сотрудников компании и многим другим.
— За свою историю существования в российских компаниях PR-службы проходят свою эволюцию — от «креативщиков на все случаи жизни» до «узких специалистов по формированию коммерчески выгодного имиджа». Было время, когда многие директора по PR ощущали недопонимание своей роли со стороны собственников и руководителей бизнеса, приходилось «соответствовать духу времени», выполняя непрофильную для связей с общественностью работу. И массовиками-затейниками приходилось быть, — вспоминает Людмила Столярова. — Сегодня в крупных компаниях, лидерах рынка в своих сегментах, паблик рилейшнз функционируют в своем классическом предназначении: рост прибыльности бизнеса за счет повышения ценности бренда во всех целевых группах общественности.
— PR в банке, пожалуй, наиболее соответствует классическому определению этой деятельности, — признает Андрей Ермоленко. — Ответы на запросы СМИ, регулярные пресс-релизы, организация пресс-конференций, пресс-туры, антикризисные мероприятия и далее по списку. Особенности работы по PR в банке понятны: стандарты и регламенты проникают и в эту, казалось бы, творческую сферу. Например, я установил минимальное требование по написанию пресс-релизов — не менее двух штук за день. Когда-то я сам, придя в банк на должность рядового специалиста пресс-службы, адаптировался к творческой работе по регламенту. Теперь приходится поддерживать регламентированный характер нашей работы, но следить, чтобы от формальностей и нормативов не страдало качество и во что бы то ни стало атмосфера работы сотрудников управления была творческой! По поводу понимания руководством роли деятельности нашего подразделения могу лишь привести иллюстрацию. Я, как руководитель регионального подразделения, подчиняюсь непосредственно председателю правления банка. Некоторые задачи получаю от председателя совета директоров. Пожалуй, это демонстрирует, какое значение уделяется рекламе и PR в нашей организации.
Очевидна общая закономерность: чем более формальна отрасль бизнеса, тем в более «чистом» виде предстают в нем паблик рилейшнз. Тенденция развития PR-подразделений во всех без исключения отраслях указывает на стремление PR-директоров привести систему паблик рилейшнз в компании к общемировому знаменателю.
КПД PR-машины…
Читайте полную версию статьи в печатной версии журнала Секретарское дело №5 - 2012
Источник: Секретарское дело 5 - 2012