Портной своего счастья /Американская мечта по-испански
Американская корпорация Bloomberg, специализирующаяся на распространении бизнес-информации, представила «индекс миллиардеров», на этот раз — обитателей Европы. Новым лидером рейтинга оказался основатель одного из международных лидеров в области торговли одеждой испанской корпорации Inditex SA Амансио Ортега. Согласно данным Bloomberg, состояние Ортеги по итогам года увеличилось на 4,6 млрд $ и составляет теперь 39,5 млрд $. Бывший председатель правления Inditex, начинавшейся с одного магазина ныне международной торговой сети Zara, обошел в рейтинге прошлогоднего лидера — основателя и главу шведской IKEA. Состояние Ингвара Кампрада, чья мебельная торговая сеть оценена сейчас в 37,2 млрд $, годом ранее составляло 40 млрд $.
Транснациональный характер деятельности Inditex позволил ее основателю достичь подобного результата, даже несмотря на финансовый кризис на родине Ортеги: безработными здесь в настоящее время являются 24 % населения. Так, согласно последней отчетности Inditex, прибыль корпорации выросла на 30 % благодаря расширению на китайском рынке торговой сети Zara.
Амансио Ортега Гаона родился в 1936 году в городке Леон на севере Испании. Семья Ортеги была бедна: отец трудился на железной дороге, а мать работала служанкой. В результате будущему обладателю миллиардов не удалось окончить даже среднюю школу, и в 13 лет Амансио стал зарабатывать, нанявшись посыльным к портному, обслуживавшему состоятельных людей. Ортеге нравилась эта работа, и он достиг в ней определенных успехов.
Через год семья переехала в порт Ла-Корунья, где Ортега и начал строительство будущей империи. Здесь Амансио занялся гофрированием тканей, затем драпировкой и в результате стал подмастерьем у одного модельера. Еще позже Ортега стал работать менеджером в магазине одежды, где обнаружил, что спрос на дорогую одежду слишком невысок. Предпринятые на основании этого наблюдения действия обеспечили Ортегу начальным капиталом. Амансио изготовил лекала, наладил закупки тканей в Барселоне и стал производить качественную одежду, привлекавшую ретейлеров выигрышной ценой.
В итоге в возрасте 37 лет Ортега был готов запустить собственную трикотажную фабрику, которая стала выпускать преимущественно женское белье и ночные рубашки. Особого успеха бизнес испанца не имел и в 1975 году оказался на грани краха. Тогда партнер Ортеги из Германии отказался от крупного заказа на белье и ситуация не оставляла Ортеге, вложившему в заказ все свободные средства, ничего иного, как попытаться продать товар самостоятельно. Для этого был открыт магазин под названием Zara — напротив самого большого в Ла-Корунье универмага. Открытие этого переделанного из забегаловки первого торгового пункта Ортеги явилось началом истории торговой сети, представленной на сегодняшний день почти 1200 магазинами. Основу бизнеса Ортеги составила продажа дешевой одежды, скопированной с модной и дорогой. Идея оказалась прибыльной, и магазины стали распространяться по всей Испании.
Спустя десять лет предприятия Ортеги и его бывшей жены были объединены в группу Inditex, а еще несколько лет спустя началась международная экспансия — с Португальского города Порто, где открылся магазин Zara. Сейчас магазины торговой марки можно найти в 73 странах.
В 1991 году корпорация Ортеги прирастает молодежной торговой сетью Pull and Bear. Тогда же под контроль Inditex переходит компания Massimo Dutti. В 1998 году начинает работу сеть магазинов Bershka, специализирующаяся на одежде для молодых женщин, год спустя — сеть магазинов Stradivarius. Наконец, в 2001 году Inditex проводит IPO, выручая 2,3 млрд $ за 25 % акций.
Среди слагаемых нынешнего величия корпорации Амансио Ортеги, игравших свою роль еще на заре бизнеса испанца, прежде всего выделяется дешевая рабочая сила. На множестве малых производств в отдаленных населенных пунктах Испании и Португалии создают одежду самые непритязательные работники. Ортега не перестал отдавать предпочтение этому производителю, даже когда все конкуренты перенесли производство в Азию, где оно оказалось еще дешевле, чем у Ортеги. Однако теряя в одном, Ортега приобретал в другом — в скорости производства и доставке продукции, что было принципиально для бизнеса Амансио. Еженедельно в магазинах испанского миллиардера обновляется 35 % товара, и соревноваться здесь с Ортегой способны немногие. Эта концепция мгновенного и постоянного реагирования ретейлера на модный запрос массового покупателя носит название Fast fashion («быстрая мода»), и она была впервые масштабно воплощена именно сетью Zara.
Система дистрибуции — еще одна основа высокоскоростной моды Ортеги. Inditex почти не тратится на складские услуги: одежда сначала поступает в дистрибьюторский центр в Ла-Корунье, оттуда — во все точки планеты. Каждый магазин принимает товар дважды в неделю и выставляет на продажу сразу же по прибытии. Благодаря такой скорости Zara способна мгновенно реагировать на спрос, снимая с производства непопулярные модели и обходясь без распродаж и инвентаризаций.
По словам самого Ортеги, главная составляющая успеха — это кадры. Утверждают, что Амансио лично производит отбор и назначение всех руководителей — вплоть до среднего звена. При этом не испытывает сантиментов, не задумываясь увольняя непригодных работников.
Внимания заслуживает и отношение основателя Zara к рекламе. Компания предпочитает направлять выручку на открытие новых магазинов: расходы на стимулирование продаж не превышают трети процента от оборота компании.
Не менее пренебрежительно отношение Ортеги к сотрудничеству с известными модельерами. Когда стало известно о том, что крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой H&M подписывает контракт с Роберто Кавалли, Zara в очередной раз поспешила заявить, что не станет привлекать для создания своих коллекций всемирно известных дизайнеров. Собственно, Ортеге это и ни к чему: представители Zara отправляют сведения в главный офис компании прямо с показов мод, где эти сведения оперативно «творчески переосмысляют» уже собственные дизайнеры. Еще одним источником «модной информации» для Zara являются собственные магазины: каждый из них ежедневно отправляет в центральный офис отчет с указанием пожеланий покупателей относительно фасонов одежды.
Еще одно бизнес-пристрастие Ортеги — прогулки по магазинам своих торговых сетей. Оставаться инкогнито этому тайному покупателю позволяет исключительная закрытость миллиардера — за свою жизнь он не дал ни одного интервью.
Даниил Дерипаско, deripasko-dg@yandex.ru
Источник: Секретарское дело