Владимир Виноградов, президент холдинга Pro-Vision Group
— Как можно классифицировать или ранжировать, как-то выделить варианты репутационной составляющей компании? Хорошие, плохие, очень плохие...
— Я бы не стал приводить такую градацию. Как говорится, нельзя быть чуть-чуть беременной. Репутация либо есть, либо ее нет. Потеря репутации не обязательно происходит сразу и может быть вызвана рядом действий, но о настоящей потере репутации можно говорить лишь тогда, когда эти действия в сумме переходят некий критический уровень. Например, компания Apple, несмотря на негативную реакцию потребителей на разные судебные разбирательства с Samsung и технические недочеты в новых устройствах, по-прежнему имеет высокую репутацию. Если у компании есть сильные стороны, если она сформировала позитивный имидж, если у нее есть харизма, то потребитель готов прощать какие-то отдельные отрицательные моменты.
— Как компании создают свое лицо? Как берегут?
— Факторов, из которых формируется репутация, очень много — от качества продукции до внутрикорпоративной этики или поведения первых лиц. При этом необходима продуманная, хорошо спланированная долгосрочная стратегия, направленная на создание и поддержание репутации. Часть работы по созданию репутации должно выполнять профессиональное PR-агентство, но базу для этого обеспечивает сама компания, ведь, как говорится, без хорошего товара не поможет вам пиар. Вспомнить хотя бы АвтоВАЗ, несмотря на то что в формировании положительного имиджа этой марки принимали участие даже первые лица государства, несмотря на масштабы производства, репутация бренда остается низкой. Обратный пример — бренд MINI: у машин этой марки относительно узкий круг потребителей, и даже размер машины существенно меньше, чем у автовазовских авто, но зато лояльность к марке очень высока.
— Что может подорвать репутацию компании и как?
— Все что угодно, от падения финансовых показателей до «тараканов в нарезке»: в свое время насекомое в вакуумной упаковке с колбасой заметно подмочило репутацию сети магазинов «Азбука Вкуса». Некоторые компании с точки зрения потери репутации по определению находятся в «зоне риска», с ними это может произойти в один момент — например, авиакомпании, финансовый сектор и другие сегменты рынка, где доверие потребителя лежит в основе самого бизнеса.
— Сколько может стоить материально для компании сохранение лица?
— Цены разные, все зависит от масштабов компании, от лояльности потребителей, от общей ситуации на рынке. Могу сказать только одно: если регулярно не вкладывать средства в создание благоприятного имиджа, то усилия по восстановлению репутации в случае ее потери окажутся в несколько раз выше.
— Что нового принес нам Интернет в области создания и потери лица?
— Интернет принес возможность быстро, оперативно реагировать на запросы потребителей. Компании начали выстраивать коммуникацию по-новому, не в одном, а в двух направлениях. Очень характерен в этом смысле пример с компанией «Мегафон»: несколько лет назад ее имидж сильно ухудшился. Когда компания «Мегафон» проанализировала сообщения с упоминанием бренда в соцсетях, на форумах и блогах, оказалось, что негатив зашкаливает. И дело было вовсе не в том, что абоненты выражали недовольство услугами, тарифами и т. п. Исследования показали, что львиная доля негатива вызвана тем, что компания просто не реагирует на вопросы и запросы пользователей, игнорируя сообщения. «Мегафон» пересмотрел политику и начал активно общаться в соцсетях: отвечать на вопросы, давать советы, как подключить или отключить услугу, где находится ближайший офис, в чем преимущества того или иного тарифа и так далее. Конечно, ту же самую информацию можно было бы получить на официальном сайте или в службе техподдержки, но для живых людей важна живая реакция, что и принесло свои плоды. Уже через 3–4 месяца после того, как изменилась тактика работы, негативных сообщений, касающихся «Мегафона», в соцсетях стало в несколько раз меньше, по сравнению с конкурентами — «Билайном» и «МТС». Позитива, наоборот, появилось в 2–2,5 раза больше.
— Какие истории потери лица Вы считаете поучительными для бизнеса?
— Чтобы далеко не ходить за примерами, приведу один из тех, который буквально на днях фигурировал в СМИ, телекомпанию НТВ. Когда-то она обладала безупречной репутацией и высоким уровнем доверия, но затем, после полной смены команды и пересмотра стратегии, канал очень сильно «пожелтел». Рейтинги НТВ не понизились, но отношение к этому каналу сильно изменилось. В итоге в декабре 2012 года программный директор канала заявил, что в 2013 году НТВ планирует отказаться от таблоидной подачи информации и сделать свой эфир более содержательным, и это притом что по результатам на декабрь 2012 года НТВ впервые обогнал по рейтингам Первый канал (по данным TNS). Этот пример, на мой взгляд, очень нагляден: лицо компании превыше всего, и чтобы создать это лицо, недостаточно просто быть впереди конкурентов.
Надежда Панченко, nadezhda.panchenko@pvc.ru