ПОТЕРЯ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ – ПРЯМОЙ ПУТЬ К ЕЕ СТАГНАЦИИ И УХОДУ С РЫНКА

Как компании заработать репутацию и как ее сохранить? Антикризисные кейсы PR-агентств, почему нужно дружить с популярными блогерами, как влияет на репутацию частота упоминаний в информационном поле, чем хорош «аванс доверия», и другие способы приумножения самого нематериального, но зачастую – самого весомого актива любой компании.

Что важнее в формировании репутации – имидж или качество предоставляемых товаров и услуг? Степень влияния информационных технологий на представление о компании у инвесторов, партнеров, конкурентов,  кредиторов и представителей  власти  является в современном мире одним из самых насущных и обсуждаемых вопросов.

 Маргарита Авдеева, совладелец ГК «Ронова».

Асет Гайрабекова, генеральный директор компании «ДевиКо. Девелопмент и Консалтинг».

Святослав Белянский, директор по развитию PR-агентства «Фабрика Новостей».

Серафима Гурова, руководитель PR-департамента в R &I GROUP.

Унция репутации стоит фунта работы.
Лоуренс Питер

Эта формула в тех или иных вариациях звучит на конференциях, часто встречается на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах. Известно, что необходимы годы, чтобы заработать достойную репутацию, а потерять ее можно в один миг. Конкретную стоимость репутации оценить невозможно.

Даже в рамках исследований маркетинговых коммуникаций репутация понимается как один из основных нематериальных активов компании, но непонятно, на основе каких критериев и параметров она складывается, каким факторам подвержена. Из чего же состоит репутация, как ее сформировать и не потерять, мы выяснили у наших экспертов.

Вопрос классификации компаний по репутационной составляющей постоянно поднимается специалистами. Можно по-разному классифицировать и ранжировать варианты репутации. Часть экспертов однозначны в оценке репутации: она либо есть, либо ее нет. Другая часть экспертов разделяют компании на несколько категорий. Например, Асет Гайрабекова считает, что правильнее всего оценивать репутацию компании по трем составляющим, отражающим разную степень доверия к ней: «заслуживает доверия», «заслуживает доверия, но с оговорками», «не заслуживает доверия». Так, репутационная значимость возрастает по мере того, как компания приближается к лидирующим позициям на своем рынке. Новообразованные компании почти всегда получают своеобразный «аванс доверия» – недаром у многих банков есть специальные кредитные программы для start up – то есть молодого развивающегося бизнеса. Поэтому в данную классификацию можно добавить и четвертую графу – «репутация отсутствует».

Маргарита Авдеева делит компании по имиджевой составляющей на три категории по степени масштаба и известности: мега-бренды, бренды и торговые марки. К мега-брендам относятся компании, чья продукция наиболее широко известна и воспринимается не как коммерческий объект, а уже как нечто нарицательное (Coca-Сola, Pepsi, Lays и так далее). Ко второй категории – брендам – причисляются компании с мировым именем, но при упоминании которых в голове могут возникать и образы конкурентов. Это Marlboro, Google, Toyota… И наконец, последняя группа – это торговые марки, то есть компании, известные в определенных кругах, возможно, производящие хорошую продукцию или оказывающие качественные услуги, но по каким-то причинам, возможно, совершенно объективным, они широко известны только на своем рынке. Это большинство средних компаний.

Более того, необходимо помнить, что репутация любой компании строится на фундаменте доверия, который складывается в единую картину из различных мнений о ней. Как подчеркивает Святослав Белянский, свое особое мнение о компании могут иметь такие группы, как кредиторы и инвесторы, партнеры и заказчики, клиенты и конкуренты, коллеги и персонал, представители власти и СМИ.

Как мудро подчеркнула Серафима Гурова, главное, чтобы репутация была в принципе, чтобы у компании было лицо как таковое. И уже второй вопрос, какова тональность и характер этой репутации.

Мнения экспертов разделились также в вопросе создания лица компании. Серафима Гурова и Асет Гайрабекова уверены, что основная характеристика репутации – это качество товаров (услуг) и надежность партнерских отношений. Любая компания должна отдавать себе отчет, что ее прекрасная репутация и славный имидж будут актуальны только до тех пор, пока аудитория лично не соприкоснется с результатом деятельности компании. Осознавая важность «сохранения лица», компании стараются не пускать процесс на самотек, контролируя его. Для этого они стимулируют лояльных клиентов и проверенных партнеров делиться мнением о себе, а также стремятся закрепить успех. Так, компании, неравнодушные к своей репутации, не только тщательно продумывают сервис для клиентов в период продажи или проведения сделки, но и ведут активную постпродажную работу. Сопровождать клиентов только до момента совершения сделки недостаточно, для поддержания репутации важно  не забывать осведомляться, довольны ли они покупкой. Вся эта работа направлена в том числе и на то, чтобы клиент оставался доволен товаром (услугой) – а значит, компанией – и сохранил хорошее мнение о ней.

Маргарита Авдеева и Святослав Белянский считают, что в формировании успешного имиджа главное, чтобы распространялась нужная компании информация. В зависимости от того, что это за информация, постепенно начнет складываться имидж предприятия. Именно поэтому формированием имиджа, или лица компании, лучше управлять с помощью таких инструментов, как PR-технологии, рекламные акции, BTL-проекты. Лицо предприятия помогают создавать PR-службы – внутренние PR-отделы компании или сторонние PR-агентства. Если говорить об идеально поставленной работе идеальной PR-службы, то основная часть ее работы – это классический PR, заключающийся во взаимодействии со СМИ. Лицо предприятия формируют мнения и суждения конкретных людей. Чтобы воздействовать на них, пиарщикам требуется контакт со СМИ. Рассылая в СМИ пресс-релизы с новостями компании, пиарщики информируют внешний мир обо всем, что происходит на предприятии. Разумеется, в наиболее выгодном для этого предприятия свете. Кроме СМИ, информацию о себе можно размещать на корпоративном сайте в социальных сетях. В тех случаях, когда новостных поводов недостаточно, PR-служба инициирует их самостоятельно, т.е. попросту говоря, придумывает какое-нибудь мероприятие. Оно и становится новым информационным поводом. Хорошим ходом будет подготовка интервью с руководителем предприятия или с каким-нибудь из топ-менеджеров. Очень хорошо, если связь с журналистами не односторонняя, а двусторонняя: когда журналисты интересуются предприятием, запрашивают у сотрудников комментарии, берут интервью и т.д. Благодаря такой работе PR-службы частота упоминаний компании в информационном поле растет, и любой человек может составить о ней представление. Тем самым неосознанно формируется мнение об этой компании, ее имидж.

После создания нужной репутации необходимо ее сохранить и поддерживать как можно дольше. Для этого существует несколько способов. Можно, как говорил Святослав Белянский, по-прежнему внимательно относиться к тому, какая информация появляется о компании в прессе и Интернете. Специально для этого PR-служба регулярно проводит мониторинг СМИ, напоминает аудитории о своем существовании.

По словам Маргариты Авдеевой, не стоит забывать о реальной работе и продуктах компании, иначе образ компании будет просто мыльным пузырем. Нужно быть действительно надежным партнером для своих клиентов, производить хороший товар, предоставлять качественные услуги. Серафима Гурова уточняет, что нужно не только делать качественный продукт, но не забывать брать все новые и новые планки. Только продолжая совершенствоваться, можно сохранить репутацию, укрепить позиции.

Нестандартный взгляд на процесс сохранения репутации предложила Асет Гайрабекова. Она полагает, что для сбережения и поддержания репутации недостаточно просто продолжать выпускать качественный товар или оказывать качественные услуги. Прежде всего, необходима тщательная работа с персоналом, который знает компанию изнутри. Есть множество видов инсайдерской информации, которая не должна быть разглашена. К примеру, договорные условия с разными контрагентами. Или методы хранения и защиты персональных данных, что, кстати, в последние годы действительно стало больным вопросом для многих. Все это влияет на репутацию в глазах не только клиентов, но и потенциальных партнеров. Поэтому руководство, кадровая служба и отдел связей с общественностью должны иметь очень четкое представление, какая информация не должна быть разглашена, и вести соответствующую профилактическую работу. Не надо забывать, что рядовые сотрудники (в том числе и бывшие) также могут стать источником формирования того или иного мнения о компании. Поэтому необходимо проводить соответствующую кадровую политику и не забывать, что двойные стандарты, когда внешне озвучиваются одни принципы работы, а от сотрудников требуется совсем другие, еще никому пользы не приносили.

В чем эксперты едины, то это в том, что процесс создания репутации – долгий, планомерный и кропотливый. Святослав Белянский сравнивает этот процесс с английским газоном – утром поливать, вечером косить. И так триста лет. Разумеется, имидж формируется за гораздо более короткое время. Но для того, чтобы он был хорошим, поддерживать его надо постоянно. Репутацию трудно создать, сложно сохранить и еще сложнее не подорвать.

А подорвать репутацию компании может все что угодно, причем достаточно просто и чаще всего быстро. Из логики рассуждений Святослава Белянского следует, что подорвать репутацию компании может любая негативная информация. От негативных отзывов потребителей товаров и услуг компании до сведений о нарушении закона. В последнем случае сведения могут касаться не только работы компании, но и поведения ее сотрудников. Чем выше пост сотрудника, тем больший резонанс вызовет такая новость.

Но Маргарита Авдеева говорит о том, что репутацию компании может подорвать неверный шаг любого сотрудника. Мы все помним случай с сотрудницей «Сбербанка», которая неудачно пошутила в своем личном микроблоге. В результате девушка была уволена, а ее работодателю пришлось делать официально заявление о том, что пост сотрудницы не имеет никакого отношения к позиции компании. Похожий пример приводит Асет Гайрабекова: стюардесса «Аэрофлота» неккоректным постом в Твиттере отреагировала на рухнувший в мае новейший российский самолет Sukhoi Superjet 100 в Индонезии. В результате на саму авиакомпанию обрушился шквал недовольных комментариев со стороны граждан, и сама эта ситуация имела широкий общественный резонанс, что негативно сказалось на репутации «Аэрофлота». Такие случаи еще раз убеждают в том, что необходимо вести достойную кадровую политику, заниматься внутренним PR. Воспитывая корпоративную культуру, нужно постоянно напоминать своим сотрудникам о том, что лицо компании – это и они тоже.

Асет Гайрабекова отмечает также, что подорвать репутацию может, к примеру, распространение недобросовестной или вводящей в заблуждение рекламы. Потребители не склонны прощать, если их обманывают, поэтому необходимо понимать, что потерять доверие покупателей достаточно один раз, потому что второго шанса его завоевать может и не быть. Другим примером потери репутации служит также утечка информации касательно финансовой несостоятельности компании.

В этом случае компания неминуемо начнет терять друг за другом партнеров, потому что пропадет их доверие к ней. Таким образом, даже если это был ложный слух, с которым компания не успела вовремя справиться, она так или иначе все равно окажется в ситуации, когда не сможет получить ни заемные средства, ни заказы, а в некоторых случаях – даже приобрести что-либо. На любом рынке самый сильный страх – это страх потерять деньги, поэтому слухи о несостоятельности всегда самые губительные.

А самое неприятное, как говорит Маргарита Авдеева (пожалуй, остальные эксперты с ней будут согласны), что репутация компании существенно зависит от внешних факторов. Например, некоторые конкуренты борются друг с другом, не брезгуя даже самым грязными приемами, например, распускают слухи о проблемах внутри конкурирующих компаний, после чего организациям приходится связываться с клиентами и партнерами, чтобы лично успокоить их и убедить, что все в порядке. Поэтому в спокойные для имиджа времена нужно работать над папкой антикризисного PR, пополняя ее кейсами, чтобы в сложный период можно было воспользоваться своими наработками. Конечно, все предугадать невозможно, но стремиться к этому нужно.

Понятия бизнес и репутация очень тесно связаны друг с другом. Поэтому нередко репутационный крах становится закатом самого бизнеса. Серафима Гурова сравнивает репутацию компании с человеком. Представьте себе, что вы обманули или сильно подвели ваших друзей и родных. В этот момент доверие, которое было, исчезает. А если вам не доверяют люди, то, значит, вас не существует. Так же происходит и в бизнесе. Если репутация, позитивный имидж и доверие потребителей, клиентов и партнеров исчезает, то исчезает и бизнес. Ведь бизнес – это люди и именно люди решают нести деньги или нет. А если все они вдруг решили, что деньги доверять не стоит, то бизнес рушится.

Святослав Белянский уточняет: из-за отсутствия доверия компании с плохой репутацией сложнее получить кредиты, завязать выгодные партнерские отношения, что тоже негативно влияет на развитие бизнеса.

Маргарита Авдеева не согласна с большинством экспертов и считает, что потеря лица может привести к полному краху бизнеса в очень редких случаях. Зато достаточно примеров, когда репутационный кризис негативно сказывается на продажах компании и цене ее акций. Можно вспомнить случай с разливом нефти компании BP в Мексиканском заливе. В связи с этим агентство по охране окружающей среды США временно запретило BP и даже аффилированным с ней компаниям заключать новые контракты с американским правительством. Формулировка звучала так: «отсутствует целостность бизнеса».

Способов вернуть доброе имя гораздо меньше, чем его потерять. В деле создания репутации можно сформировать определенные тарифы, наняв штатных пиарщиков или обратившись в PR-агентство. По словам экспертов, конкретная сумма зависит от масштаба компании и области рынка, в которой она работает. Маргарита Авдеева говорит о сумме свыше 17 тыс. долларов. За такую стоимость компания может рассчитывать на меры по антикризисному PR и, к примеру, организацию скромного мероприятия для ключевых СМИ, клиентов или партнеров. Но в большинстве случаев потери лица компании не помогут уже никакие деньги, дороги назад по восстановлению репутации уже не будет.

Серафима Гурова фигурально приравнивает стоимость репутации к стоимости нашей Вселенной. Возвращаясь к тому же случаю с компанией ВР, Серафима Гурова отмечает, что к началу мая 2010 года рыночная стоимость компании BP снизилась на 43 миллиарда долларов США из-за снижения стоимости акций на 12 %. По другим данным, снижение стоимости акций составило до 40 %. Очевидно, что разлив нефти в Мексиканском заливе стал не только техногенной, но и репутационной катастрофой для компании BP. Компания BP наверняка знает и объем упущенной выгоды, которую, вероятно, мы при всем желании не сможем зафиксировать на страницах издания из-за колоссального количества нулей. Таким образом, можно сказать, что стоимость репутации равна числу гугол. При этом гугол – это число со 100 нулями, то есть оно больше, чем количество частиц в известной нам части Вселенной.

В сфере создания и потери репутации немаловажную роль играет Интернет. Все эксперты едины во мнении, что Интернет сегодня, с одной стороны, значительно упростил возможность коммуникации компании со своей целевой аудиторией. С возможностью использования Интернета появилось множество информационных каналов, которые позволили ускорить распространение информации до конечного потребителя. Электронные издания, форумы, социальные сети, блоги, корпоративные сайты – все это дополнительные информационные площадки для поддержания информационного присутствия компании в сети. Так, каждая компания имеет неограниченные возможности общения со своим потребителем напрямую 24 часа 7 дней в неделю.

С другой стороны, почти симметрично уникальные свойства Интернета распространятся и на потерю лица компании. Т.к. Интернет упростил и ускорил распространение негативной информации, то теперь у каждой компании на рынке есть уникальная возможность потерять репутацию меньше чем за 24 часа. Вся информация, поступающая в сеть, очень трудно поддается контролю. Если на сайте компания может представлять только ту информацию, которую считает нужной, то электронные СМИ, Интернет-издания сами решают, какие материалы и новости о компании публиковать. Таким образом, в сети многое остается без контроля, легко может появиться и неблагоприятная для организации информация, что в свою очередь может иметь неприятные последствия. Но даже в этом недостатке Маргарита Авдеева находит плюс. Интернет дает возможность максимально оперативно ответить на негатив: дать опровержение, обратиться к аудитории с заявлением и так далее. Есть мнение, что, если в случае кризисной ситуации, вы не вышли на связь с прессой в течение первых трех часов, можете считать, что информационная война вами проиграна. Интернет – очень подвижная площадка, где, как и в реальной жизни, нужно быть готовым отразить удар, выйти на связь с целевой аудиторией и оперативно принять антикризисные меры.

В качестве примера можно привести две истории потери репутации. Они достаточно поучительны для бизнеса, т.к. имиджу компании был нанесен ущерб по вине самой же компании. Примером, когда компания недооценила силу социальных медиа, Маргарита Авдеева считает конфликт Артемия Лебедева с «Аэрофлотом». Сначала авиакомпания отказалась возвращать пассажиру деньги за билет, и Артемий описал ситуацию в своем популярном блоге. Затем руководство «Аэрофлота» в одном из интервью сообщило: «Мы не можем реагировать на каждое выступление в блоге». С одной стороны, этим заявлением авиакомпания хотела показать, что для них Лебедев такой же клиент, как и любой другой, но фактически таким образом компания признала, что не в состоянии, в случае необходимости, индивидуально общаться со своими клиентами. К тому же было недальновидно пытаться прировнять блогера-тысячника к рядовому пользователю Интернета.

В качестве второго примера Серафима Гурова приводит скандал, вызванный обновлением правил пользовательского соглашения сети Instagram. Соцсеть хотела обязать своих пользователей подписаться под формулировкой: «Чтобы помочь нам с поставкой интересного платного контента, вы соглашаетесь с тем, что другие юридические лица могут платить нам за предоставление вашего имени пользователя, информации о том, что вам понравилось, фотографий и/или действий, которые вы осуществили в контексте с платным и коммерческим контентом, без какой-либо компенсации для вас». Естественно, такая формулировка сразу же была воспринята негативно, и масштабное негодование пользователей привело к тому, что руководство сети очень оперативно ее изменило. Эту историю можно считать поучительной хотя бы потому, что сервис услышал пользователей и мгновенно пошел на уступки.

Если обобщить, то репутация, или лицо компании, – это то, как ее видят окружающие. Но это не обязательно статьи, передачи на радио и ТВ, Интернет-сайты с регулярно обновляющимися новостями, профессиональное ведение блогов в соцсетях. На репутацию компании влияют также качество продукции (услуг), законопослушность, финансовая состоятельность, официальные заявления спикеров компании, социальная ответственность, своевременная реакция на форс-мажоры, обученность персонала и другие внешние факторы. Часто репутация создается в очень узком кругу, особенно если речь идет о небольшой или узкоспециализированной компании. Таким образом, лицо компании – это то, что запомнили о ней клиенты и партнеры. Запоминается, как правило, самое яркое: хороший или плохой сервис, скорость исполнения обязательств, удача или провал совместной работы. Все это так или иначе «транслируется» в мир и формирует репутацию.