Игорь Островский, старший партнер «КСК групп»
Что, кто и как влияет и формирует имидж компании?
— Прежде всего, имидж компании формируется через первичные коммуникационные контакты с клиентами (мы это называем «первый вход»), качество предлагаемого продукта или услуги и качество последующих коммуникаций со своим целевым потребителем. Вообще качество — определяющий фактор, поддерживающий, раскрывающий имидж в любой точке контакта, будь то реклама, выставка, звонок сотрудника колл-центра. Качество — это сущность более или менее постоянная. Его можно добиться через глубокое понимание и реализацию клиентской удовлетворенности, быструю и умную обратную связь, постоянное улучшение продукта.
Концепция бренда — это собственная индивидуальность компании. Она необходима, ведь ее отсутствие означает безликость, неотличимость среди конкурентов, пресность коммуникаций, что ведет к отсутствию «клиентской любви». Формируют имидж собственники и руководители компании с помощью профессионалов и при поддержке всех сотрудников компании. Невозможна ситуация, когда топ-менеджмент всячески придерживается бренд-позиционирования, а рядовые сотрудники его отторгают, или наоборот.
Носители и проводниками имиджа вовне — это все те, кто так или иначе общается с клиентами. Здесь особенно важны как слова продавца, так и любые визуальные образы, печатные тексты, видеоролики — абсолютно все каналы связи с потребителем. Эти каналы должны быть обязательно перечислены и регламентированы во внутренних документах, касающихся работы службы маркетинга, PR и фронт-офиса. В этом же документе должен быть системно описан бренд и имидж компании.
Все сотрудники компании должны знать и исповедовать ценности бренда компании. Вы никогда не добьетесь его положительного восприятия на рынке, если даже ваши внутренние клиенты, т. е. сотрудники, его не поддерживают. Средствами внутрикорпоративного пиара можно и нужно добиваться приверженности и искренности в этом отношении. Например, публично пиарить сотрудников, которые своим поведением, своим трудом, успехами и достижениями, поддерживают корпоративные ценности. Здесь крайне важна честность и прозрачность в треугольнике отношений сотрудники — линейные руководители — топ-менеджмент. Если вы не добьетесь подобного содержания по сути в сотрудниках, то и на внешнем имидже компании будут «проступать темные пятна».
Что важно делать для постоянного мониторинга имиджа вашей компании?
— В любом мониторинге важнейшими компонентами являются четкие ответы на вопросы: «Что мы измеряем? Как мы это измеряем? Верен ли способ и не содержится ли в нем ошибок? С какой целью мы это измеряем? Какие конкретные задачи мы ставим?». Например, наша компания занимается В2В услугами. Мы решили померить известность и лояльностьк бренду нашей компании через привлечение внешнего колл-центра. Сначала нам необходимо с консультантом сделать тщательную выборку именно целевых клиентов. Затем решить и не ошибиться в выборе лица, действительно принимающего решение по покупке наших услуг. Кто это? Собственник? Управляющий? Финансовый директор? А может быть, секретарь генерального директора? Допустим, мы начали звонить по клиентам и задавать вопросы. Мы уверены, что вопрос сформулирован правильно? Ведь какой вопрос, такой и ответ. Допустим, мы определили целями нашего исследования одновременно и измерить в процентах степень узнаваемости нашей торговой марки, и звучание имиджа или отношение к торговой марке. Позитивное? Негативное? Нейтральное? Кстати, одновременно с исследованием, мы можем объяснять, кто мы такие. Это повысит узнаваемость и укрепит имидж. Безусловно, исследование даст нам необходимую информацию для формирования видения и уточнения стратегии и программы продвижения нашей торговой марки в рамках определенного бренд-позиционирования. Мониторинг и формирование известности торговой марки — вещь ресурсно затратная и дорогостоящая. Подготовка и реализация данных мероприятий обязательно необходима совместно с квалифицированным, опытным и доверенным профессионалом.
Как определить «болевые точки»?
— Лучший способ определения болевых точек — это обратная связь от клиента. Она должна быть поставлена, как и все важные процессы компании, как система. Мы уже привыкли, что самую ценную информацию мы получаем от наших текущих клиентов. Даже если это нарекание к действию конкретных сотрудников или претензия к качеству, все это мы очень подробно разбираем с привлечением всех задействованных лиц. Ваш самый лучший и полезный референт — это ваш клиент! В головах многих менеджеров существует мифологема, что если лишний раз дернуть клиента попросту, то это не вызовет у него ничего, кроме раздражения. Но это не так! Клиент любит внимание, когда интересуются его профессиональным мнением, и он никогда не откажет в ответе.
- Как следует вести компании при ситуации «размытого» имиджа?
— Первоначально руководству и «лидерам мнений» внутри коллектива необходимо собраться и определить ценности, принципы и требования, которые исповедует компания. Описать портрет клиента, краткосрочную и долгосрочную стратегию компании. Еще раз взглянуть на конкурентное окружение. Одним словом, понять, кто мы и куда мы идем. Потом, я считаю, целесообразно обратиться к профессионалу. Сделать полный аудит бренда и имиджа компании. Проанализировать и формализовать стратегию бренда. Принять программу конкретных мер и шагов и реализовать ее.
А что делать при обнаружении негативного образа компании в СМИ?
— Принимать контрмеры: размещать экспертные статьи и комментарии, свидетельствующие о достоинствах компании, профессионализме сотрудников и укрепляющих имидж ценностях бренда. Можно привлечь сотрудников к тому, чтобы они распространяли позитивное мнение в профессиональных сообществах и форумах, социальных сетях. При явной клевете необходимо добиваться опровержения.
Какими профессиональными и иными качествами должны обладать те, кто отвечает за имидж компании?
— При выборе стороннего консультанта-аутсорсера для работы над имиджем вы должны найти с ним общий человеческий язык, быть удовлетворены его ответами на вопросы в рамках профессиональной темы, получить рекомендации по аналогичным проектам от его клиентов, посмотреть на него в рамках небольшого проекта формата «от начала до конца». Если это ваши внутренние сотрудники, то «по делам их — узнаете их». Договоритесь о том, какова ваша задача и способ измерения ее. Например, вам необходимо, чтобы ваши текущие клиенты не менее чем в 80 % случаев отвечали: «Я доверяю компании Х и уверен в ее профессионализме, считаю, что Х и ее сотрудники — жизнерадостные и креативные люди, и вообще компания Х вся такова». Другой задачей, например, будет, чтобы клиенты, с которыми вы еще не работаете, в 25 % случаев говорили: «Да, я знаю компанию Х». Третьей задачей мы можем поставить то, чтобы 50 % тех, кто знает нашу компанию, говорил: «Да, Х, кажется, славные ребята», а другие 50 %, по крайней мере, отзывались нейтрально. Далее можно ставить задачи развития и имиджа и известности. Не забудьте, поставив задачи, дать исполнителям ресурсы и полномочия к реализации данных задач!
Внешние провайдеры создания имиджа — в чем их плюсы?
— Они независимы ни от политических взаимоотношений внутри компании, ни от вас как от начальства и ваших вкусов и пристрастий. У них есть разнообразный и глубокий опыт выполнения подобных проектов.
А минусы и недостатки?
— Аутсорсинг с недостатками вы выберете, если наткнетесь на людей с низким профессионализмом. Поэтому выбирайте по принципам указанным выше. Помните, что с консультантом надо работать обязательно по-партнерски, им нужно доверять. Если вы бросили консультанта одного среди менеджмента, не ждите хороших результатов. Из высшего руководства должен быть волевой, заинтересованный спонсор проекта, который реально держит руку на пульсе, разруливает возникающие споры и противоречия, «расставляет точки над i».