Наталья Каплий, бизнес-тренер, имидж-коуч Центра делового развития ПРОФИ-КАРЬЕРА, консультант по личному и корпоративному имиджу, практикующий стилист, креативный директор имидж-студии МАКЕ YOUR STYLE
– Что, кто и как влияет и формирует имидж компании?
– Прежде всего, определимся с понятиями. Что такое имидж компании? Имидж – это образ вашей компании, мнение о ней в сознании различных аудиторий – ваших партнеров, инвесторов, СМИ, клиентов, потребителей, сотрудников. Это мнение складывается из тех месседжей, которые компания транслирует вовне. Хочу заметить, что зачастую здесь работает знакомый всем принцип первого впечатления, когда важно не столько содержание сообщений, сколько внешнее подкрепление (или неподкрепление) этих посланий.
Простой пример. Некая транспортная компания активно говорит о своей клиенториентированности, заботе о пассажирах, увеличивает количество касс для скорейшего обслуживания. Но при этом большая часть из них закрыта либо обслуживает только юрлица, пассажиры стоят в очередях, как и раньше, нет зоны комфортного ожидания. Какой имидж складывает о компании в сознании ее клиентов? Ответ очевиден.
Еще один пример. Вы приходите в элитную медицинскую клинику, оплачиваете дорогостоящий прием специалиста, а этот специалист принимает вас в неглаженом халате, с модной татуировкой на запястье. Как вы думаете – возникнет ли у вас доверие к этому специалисту и его рекомендациям? Может и возникнет, а может, и нет. А вот имидж клиники абсолютно точно пострадает: вы ведь наверняка подумаете и расскажете знакомым, что эта клиника «какая-то странная».
– Что важно делать для постоянного мониторинга имиджа вашей компании? Как следует вести компании при ситуации «размытого» имиджа?
Как определить «болевые точки»?
– Имидж есть у любой компании на рынке, хочет она того или нет. Если компания ничего не делает в сфере имиджевых коммуникаций, ее образ формируется стихийно. Здесь работают те же законы, что и в обычном межличностном общении. Допустим, у меня есть сосед, мы с ним часто общаемся в общем подземном гараже. Естественно, у меня о нем сложилось определенное мнение, что-то типа «хороший парень, но слишком самоуверенный». Это его имидж как моего соседа. А теперь предположим, что я с соседом не общаюсь, мы даже не здороваемся, но пересекаемся в магазине, на парковке. Значит ли это, что у меня нет на его счет никакого мнения? Впечатление на меня он все равно оказал, и оценка его образа в моей голове существует, а значит, существует и его имидж.
Итак, имидж компании может формироваться сам по себе. Но гораздо правильнее, дальновиднее для компании было бы самой строить собственный имидж – исходя из целей и задач бизнеса. И в этой ситуации понятие «имидж компании» являлось бы не просто набором неких мнений о ней участников рынка, а стройной системой управления теми впечатлениями и мнениями, которые будут способствовать успешному продвижению и развитию этой самой компании.
Работая над имиджем компании, нужно анализировать и соответствующим образом оттачивать все средства и каналы ее коммуникации. Это и фирменный стиль, и реклама, и интервью спикеров компании, и офис, где принимают клиентов, стандарты обслуживания клиентов и стандарты сервиса. И, конечно же, уделить внимание самим сотрудникам фирмы, их внешнему (габитарному) имиджу, ведь эти люди в прямом смысле слова олицетворяют компанию.
В течение рабочего дня найдите время и оглянитесь вокруг, попробуйте посмотреть на своих коллег, сотрудников офиса – и на себя как на работника кадрового отдела – со стороны. По их (и вашему) внешнему виду можно сказать, какую отрасль вы представляете? Можно ли «считать» их (и ваше) служебное положение, характер отношения к работе? Загляните в клиентский отдел – как выглядят специалисты этой службы? Выражают ли они своим внешним видом устойчивое положение компании на рынке? Демонстрируют ли их костюмы профессионализм и командный подход? Находясь на совещании директоров, обратите внимание – достаточно ли авторитетно выглядят первые лица компании? Может быть, их компетенция в подборе галстука к рубашке значительно уступает должностной? Но ведь они ведут важные переговоры, встречаются с людьми ключевых позиций! Какое впечатление они произведут на них – не исключено, что такое же неоднозначное, как тот доктор в клинике, помните?
– Как мониторить СМИ на предмет вашего имиджа? Какие иные виды мониторинга сегодня важны (соцсети и т. д.)?
– Еще можно взять в пиар-отделе подшивку публикаций о вашей компании и оценить – нет, не тексты – оценить фотографии, иллюстрирующие «жизнедеятельность» вашей компании. Заглянуть на корпоративный сайт или официальную страничку в соцсети – а что там за фото- и видеоматериалы? Прикиньте, насколько эти материалы выразительны с имиджевых позиций. Вот видеообращение гендиректора, текст замечательный – только зачем в кадр вошел личный шкаф начальника, да еще с открытым баром? А вот презентационное фото «работа с клиентами», Светлана Юрьевна (лучший сотрудник фронт-офиса!) беседует с пожилым мужчиной. Типичная ситуация, но для презентационного фото она не годится, слишком унылая картинка! Лучше было бы взять соответствующих моделей и сделать постановочные фото, с хорошим светом, в отглаженных костюмах, с приятными фотогеничными лицами и телосложением. Вроде бы все это мелочи, детали, но именно они играют решающую роль в построении образа. Это как приправа к блюду, всего-то щепотка соли, а какой разный вкус. Особое внимание необходимо уделить обратной связи от клиентов компании. Довольны ли они качеством вашей продукции и стандартами обслуживания и сервисом в вашей компании?
– Как следует вести компании при ситуации «размытого» имиджа? А что делать при обнаружении негативного образа компании в СМИ? Внешние провайдеры создания имиджа – в чем их плюсы? А минусы и недостатки?
– Как специалист по габитарному имиджу (от латинского habitus – «наружность»), я хотела бы говорить о проблемах «размытого имиджа», вытекающих из внешнего вида работников компании. Ситуация действительно весьма распространенная. С чего начать работу в этом направлении? Прежде всего, постараться отвлеченно, со стороны, взглянуть на жизнь и традиции компании и ответить на ключевой вопрос: в каких людях персонифицируется компания? Очевидно, что в бизнесе сервиса компанию олицетворяют продавцы, консультанты, менеджеры по работе с клиентами. Ведущие специалисты и сейлы представляют компанию в переговорах. Топ-менеджент – это лицо фирмы для медиа и госчиновников. Вот с этими людьми и нужно работать, выстраивать их габитарный имидж.
Стандартный алгоритм такой работы состоит из 4-х шагов. Шаг первый – активный мозговой штурм на тему стандартов внешнего вида сотрудников компании. Обычно результатом такой работы является внушительной толщины book с подробными описаниям и иллюстрациями «что у нас можно, что у нас нельзя». Фактически, этот свод правил и будет проектом корпоративного дресс-кода компании. На написание (и согласование) такого документа уходят недели, а иногда и месяцы работы. Из личного опыта хочу заметить, что вариант копирования аналогичного документа другой компании малоэффективен. Вы же будете «одевать» живых людей, нужно, чтобы эти правила были органичны для сотрудников по большинству пунктов, учитывали бы и масштабы компании, и специфику отрасли, естественно, цели и задачи бизнеса, средний возраст сотрудников, климат и прочее, и прочее.
Еще важно помнить про ценностную составляющую. Предположим, есть некая мебельная корпорация, поставщик иностранной элитной продукции. Вроде бы сфера декора и дизайна подразумевает творческий подход в имидже. Но клиенты компании – богатые и консервативные. Значит, и компании лучше подстроится под клиента: ее сотрудникам следует выглядеть «солидными, степенными профессионалами». Бывает и наоборот. К примеру, компания Apple – самый дорогой бренд в мире по оценкам 2011 года – всегда пропагандировала демократичные ценности, креативный подход. Естественно, что большинство ее сотрудников, включая легендарного Стива Джобса, ходили (и продолжают ходить) на работу исключительно в джинсах.
Второй шаг на пути выстраивания габитарного имиджа – это мониторинг сотрудников и одновременно ведение среди них просветительской работы. Далее обычно следует закрепление договоренностей (подписание соответствующих внутренних документов и распоряжений) и последующий регулярный контроль со всеми вытекающими нюансами. Заключительный шаг – регулярные тренинги персонала на тему внешнего вида. Последний пункт крайне важен к исполнению, поскольку неподготовленный персонал в 99 % случаев саботирует большинство предписаний по одежде. В нашем обществе все еще очень сильно распространено мнение «внешность не важна, главное – содержание». Люди до сих пор не могут свыкнуться с реалиями рынка. С тем, что нужно уметь продавать себя, уметь конкурировать, уметь соответствовать ожиданиям клиента и т. д. Поэтому важно обсуждать с персоналом вопросы внешнего вида с позиций их личного роста, показывать выгоды перемен для всех членов коллектива. И одновременно повышать деловую культуру сотрудников – знакомить с мировыми нормами бизнес-стиля, с аналогичным опытом зарубежных и российских компаний.
Услуги внешних провайдеров помогут компании построить корпоративную культуру, выстроить систему сервиса, разработать стандарты обслуживания, разработать фирменный стиль компании, научить инструментам копирайтинга и т. д.
– Какими профессиональными и иными качествами должны обладать те, кто отвечает за имидж компании?
– Один из главных критериев – владение знаниями и технологиями работы с габитарным имиджем. В нашем образовательном центре мы обучаем HR и PR специалистов всем необходимым профессиональным инструментам. Как проводить диагностику внешнего вида сотрудников? Каковы критерии делового look-а – от клерка до гендиректора? Как правильно формировать имиджевый фотоархив и даже как своими силами организовать и провести коммерческую фотосессию. У нас можно заказать программы узкопрофильного обучения, учитывающие специфику той или иной професии. «Имидж торгового представителя», «Имидж дистрибьютора в MLM-бизнесе», «Имидж страхового агента» – то, что сейчас наиболее востребовано. И конечно, мы проводим тренинги по имиджу для карьероориентированных людей, для сотрудников, занимающих ключевые посты. Эти люди, как правило, давно уже поняли, что внешний вид – хороший капитал, и если в него правильно инвестировать, он будет приносить весомые дивиденды. Также наш центр предлагает большой спектр программ по управлению сервисом и разработке стандартов обслуживания клиентов, где на тренингах идет речь о построении системы обслуживания клиентов как одной из составляющих положительного имиджа компании. Наши программы помогают компаниям организовать качественное обслуживание клиентов компании, расширить спектр сервисных услуг, учат, как работать с «трудными» клиентами.