На вопросы интервью отвечает Сергей Горбачев, генеральный директор и управляющий партнер агентства «Подъежики».
– Расскажите, пожалуйста, о ключевых моментах организации бизнес-форумов Вашей компанией.
– Чтобы понять, какие аспекты организации бизнес-форума являются ключевыми, нужно ответить на несколько вопросов.
Первый вопрос – это «что?». Прежде всего, вам нужно определиться с темой. Тема должна быть актуальной и злободневной, вызывающей интерес широкой аудитории – на нее должны прийти люди. Затем заявленную тему нужно раскрыть в программе. Это те непосредственные события, выраженные во времени, которые будут происходить в течение всего мероприятия. «Что?» – это первый и самый важный вопрос.
Второй вопрос – «кто?». Он распадается на два направления. Во-первых, это спикеры – те люди, которые будут доносить информацию. Здесь важен уровень спикеров, их профессионализм и компетенции. Немаловажный момент в том, что человек может быть большим профессионалом, достигшим многого, но не очень хорошим оратором. Если вы работаете с ним в первый раз, то нужно понимать, как он будет держаться на сцене, насколько будет раскован, расслаблен и насколько сможет завладеть аудиторией.
Вторая часть ответа на вопрос «кто?» – это аудитория, то есть гости, участники мероприятия, которые к вам придут. Если никто не придет, мероприятие не состоится. Если придут в недостаточном количестве – ощущение полупустого зала никому не будет приятно.
Третий вопрос – это вопрос «как?». Как вы все это проведете? Сюда относятся аспекты, связанные с площадкой, техническим обеспечением мероприятия, с кейтерингом, оформлением и так далее. Именно здесь кроется отличие одной конференции от другой, одного форума от другого. Популярный сейчас тренд – использовать современные технологии. Например, с точки зрения визуальных технологий можно просто показывать видео – или же снимать 3d-мэппинг, можно создать обычный большой экран, а можно использовать голографию. Таким же образом есть варианты провести традиционную регистрацию по анкетам или организовать электронную регистрацию с использованием именных кодов, QR-кодов, специальных бейджей.
Эти три вопроса, на мой взгляд, и составляют наиболее важные аспекты организации бизнес-событий.
– Вы уже коснулись некоторых ключевых опасностей того, что бизнес-форум не удастся или не состоится. Расскажите подробнее, какие еще факторы могут повлиять на успех? Это могут быть внешние причины, конкуренты?
– Прежде всего, это, конечно, человеческий фактор. Так мы возвращаемся к вопросу спикеров. Спикеры – это те люди, на которых, в том числе, приходят ваши гости. Тем не менее, спикер – живой человек, у которого может что-то случиться, он может заболеть или не приехать из командировки. В результате он может вообще не появиться или опоздать. Это большая опасность, которую нужно учитывать на этапе планирования, отвечая себе на вопрос – что будет, если… У вас должен быть вариант B, C, D.
Нужно различать ситуации, когда спикер не приходит и опаздывает. В первом случае, как правило, вы узнаете о проблеме накануне, поэтому у вас будет целый день на то, чтобы включить вариант Б. Но если все уже готово и вы его ждете, и вдруг он попал в пробку, сломалась машина и т. д., вы оказываетесь в очень странном положении. Поэтому необходимо заранее предусмотреть специальные инструменты для того, чтобы не возникла неловкая пауза и участники не заметили заминки. Как вариант, вы можете показывать видео, организовывать ток-шоу с обсуждением актуальных вопросов. То есть вы должны быть к этому готовы.
Следующая достаточно серьезная опасность относится в первую очередь к организации форумов и конференций на уровне города или страны. Дело в том, что если их проведение планируется на площадке госзначения, то может возникнуть ситуация, когда госвласти предъявят свое преимущественное право требования на эту площадку. Например, накануне Дня города вы проводите форум в Государственном Кремлевском Дворце. Вы готовитесь, а затем получаете письмо: «Дорогие организаторы, в связи с тем-то Правительство РФ решило провести…». В такой ситуации вы ничего не сможете сделать. Это большой риск, который, к сожалению, невозможно прогнозировать.
– На этот случай Вы имеете запасное помещение? Как себя застраховать?
– Прежде всего, выбор площадок сейчас таков, что мы предпочитаем не работать с теми, которые находятся в такой зоне риска. Если у нас есть выбор, мы туда не пойдем. Если же вариантов нет – например, вас поставили перед фактом – что бы вы ни сделали, все равно остаетесь в зоне риска. Вы можете провести предварительную работу, искать информацию из закрытых источников, но вы в зоне риска. Поэтому, в конечном счете, если что-то вдруг произойдет, а это, как правило, случается не накануне, а за несколько дней, – придется мобильно переносить мероприятие на другую площадку. Для этого нужно иметь хорошую экспертизу по площадкам, чтобы найти альтернативу недалеко от исходного места.
Следующую опасность вы упоминали, задавая вопрос. В одну и ту же дату могут происходить параллельные мероприятия, которые устраивают ваши конкуренты. Тогда возникает проблема с аудиторией. То есть, допустим, вы проводите форум в рамках выставки, которая проходит в «Экспоцентре». Вы предполагаете, что на этот форум придут участники выставки. И ваш конкурент проводит конференцию в ту же дату для этих же участников. Возникает конфликт: эта аудитория нужна и вам, и им. Чтобы этого не произошло, нужно внимательно следить за календарем событий, и если даты пересекаются – переносить свое мероприятие. Иначе кто-то придет к вам, кто-то к ним – в любом случае, это будет компромисс, который не порадует ни одну из сторон.
– Есть информация, что Стив Джобс свои разработки проводил сразу в двух секретных лабораториях. Есть ли у Вас вторая группа, которая является только страховочной, ищет запасной вариант, готовит параллельный проект на случай провала первого? Такой тип страховки существует?
– У нас нет отдельной группы. Дело в том, что такая подготовка – это один из векторов постоянной работы всех наших сотрудников. Потому что мероприятие, несмотря на все планирование, – это вещь, которая происходит здесь и сейчас, в единицу времени. Мы в любом случае не застрахованы от какой-либо неожиданности. Когда вы занимаетесь этим профессионально, и у вас серьезная экспертиза, то предварительную работу в ракурсе «что будет, если» вы ведете ежедневно. Нам не нужна экспериментальная группа, так как программы на случай дождя, переноса площадки и другие возможные запасные варианты постоянно готовят все наши ребята.
– Еще один пессимистический вопрос: были ли у Вас провальные проекты, и какие Вы делали из них выводы? Может быть, не целые проекты, а какие-то моменты, на которых Вы учились?
– Нужно определить, что подразумевается под словом «провальный». Если мы имеем в виду мероприятие, которое прошло очень плохо, клиент был абсолютно недоволен, и это положило крест на нашем дальнейшем с ним общении – то таких мероприятий у нас не было. Если говорить о мероприятиях, на которых что-то пошло не так, возникли сложности – то, безусловно, такие мероприятия были и будут. Возвращаясь назад, повторю, что нельзя быть от этого застрахованным, это реальная жизнь, поэтому с вами может случиться все что угодно: отключится электричество, начнется ураган, в Москве случатся десятибалльные пробки.
Если приводить примеры кейсов, то у нас были разные случаи. Допустим, выключалось электричество на площадке, и мы оставались на несколько минут без света, звука и аппаратуры. И мы выходили из ситуации, устраивая интерактив со сцены: брали ударные и заводили аудиторию с помощью барабанов. В другой раз при организации выездной конференции в Шереметьево неожиданно поменяли терминалы. Мы узнали, что 600 человек в одном терминале через час вылетают из другого терминала. Трансфера уже не было, и мы ловили транспорт, маршрутки, машины, чтобы перевезти их туда.
То есть вопрос не в этом. Просто если вы держите руку на пульсе каждую секунду подготовки к мероприятию, то вы всегда видите, когда этот пульс пропадает – и для вас это не неожиданность. Для нас неожиданность и форс-мажор – это часть нашего плана. Мы всегда знаем, что это будет, и когда так происходит – мы готовы. Заранее зная, что будет форс-мажор, мы заранее прорабатываем различные сценарии «а что будет, если». И все равно, несмотря на проработку всех сценариев, мы понимаем, что возникнет ситуация, на которую у нас не будет сценария. И нам придется действовать, исходя из «здесь и сейчас», из разума, осознанности, опыта.
– Учитывая такие условия работы, как Вы отбираете кадры для своего агентства? Высокая стрессоустойчивость, характер?
– Во-первых, у нас есть hr-департамент, hr-директор и несколько специалистов, которые возглавляют эту работу. Мы занимаемся и самостоятельным поиском, и прибегаем к помощи профессиональных рекрутинговых агентств. Поскольку работа разбита по отделам, у нас сложилась четкая практика, что отделы набирают себе людей сами. Например, аккаунт-менеджеров по работе с клиентами выбирают руководители отделов по работе с клиентами, а не я, генеральный директор. Это их решение, так как этим людям работать с ними, а высшее руководство принимает решения о наборе топов. То есть существуют разные уровни набора кадров.
Сами способы выбора персонала достаточно традиционны. Мы проводим первичные и вторичные встречи, собеседования, даем тестовые задания в зависимости от области работы. Аккаунтам даются тестовые задания на разработку коммерческого предложения, подготовку бюджета, подбор площадки. Людям в креативный отдел – на написание сценария, защиту презентаций.
Если говорить о компетенциях – все зависит от того, на какую должность мы ищем людей, хотя есть и какой-то общий срез требований. Работа у нас очень ненормированная – это больше жизнь, чем работа. Здесь невозможно работать с 10 до 18, если только вы не в отделе бухгалтерии. Хотя и там приходится достаточно часто задерживаться, но несравнимо с общим уровнем. Поэтому, безусловно, нам нужна полная вовлеченность в свою работу. В приоритете и стрессоустойчивость, потому что стрессы – это наша норма жизни, и хорошая коммуникабельность с разными типами людей. И еще для нас очень важна тотальность, чтобы у человека глаза горели, чтобы он ставил перед собой реальные амбициозные цели – цели всегда выше его собственной планки, куда он может прыгнуть. Может прийти человек, у которого недостает опыта, но глаза горят настолько, что мы понимаем: он прыгнет, залезет и оттуда прыгнет еще. Многие ребята, которые у нас работают, очень сильно поднялись по внутренней лестнице, приходя к нам секретарем и становясь руководителем отдела. Есть такие реальные случаи, поэтому мы очень внимательно относимся к росту сотрудников внутри компании.
– Чем важна в этом смысле корпоративная культура, как Вы ее сохраняете и приумножаете? Атмосфера, которая ощущается у Вас сразу со входа, – это ведь тоже большая работа.
– Корпоративная культура – это сердце компании, ее душа, та атмосфера, которая здесь существует. Но я думаю, прежде всего необходимо ответить на вопрос, зачем она нужна, эта корпоративная культура. В нашем понимании ответ будет следующим. Во-первых, чтобы мы становились более эффективными. Корпоративная культура должна делать нашу работу более эффективной на всех уровнях. Мы должны делать лучшие проекты, делать больше, зарабатывать больше денег, наши клиенты должны быть довольны – мы должны становиться более эффективными.
Во-вторых, корпоративная культура нацелена на привлечение новых сотрудников и удержание старых. Мы должны создавать такую среду, в которой людям не просто комфортно работать, а в кайф. Чтобы люди были здесь счастливы, чтобы не было ощущения «я иду на работу», чтобы люди хотели сюда идти, чтобы это было желание, вызов, праздник. Если создается такая среда, работа никогда не будет в тягость, даже самые сложные ситуации и переработки будут восприниматься не как назойливая тягость, а как амбициозный вызов, который нужно преодолеть и стать сильнее.
Третье – корпоративная культура нужна нам для того, чтобы в целом лучше управлять компанией. Когда мы говорим на одном языке и у нас есть традиции, мы можем это делать.
Четвертое – для того чтобы бизнес становился в целом более комфортным и безопасным. Для этого у нас есть свои инструменты. Во-первых, у нас существует несколько внутрикорпоративных мероприятий: мы празднуем день рождения компании, проводим конференцию. Это большие ивенты, которые проходят в течение года, где мы все собираемся, празднуем и чествуем наши победы, обсуждаем планы и стратегические планы. Во-вторых, у нас есть наше видение, наши принципы – то, какие мы и как мы работаем. Эти принципы мы обсуждаем всегда, и сейчас как раз такой момент, когда мы решили заново их переосмыслить. Корпоративная культура никогда не статична, для того чтобы она развивалась, к ней нужно все время возвращаться. Сейчас наступил очередной этап нашей жизни, когда мы пересматриваем наши принципы и основные инструменты работы. Мы обсуждаем их по группам, в кросс-функциональных группах и после этого рождаем новое видение, новый документ, который, как мы думаем, все смогут разделить. Еще у нас есть традиции празднования дней рождения: мы поздравляем абсолютно каждого человека, который у нас работает. Традиция отмечать дни рождения здорово сближает, для человека день рождения – это его личный праздник, и когда компания относится к этому внимательно – это хорошо. Потом, у нас есть уже менее масштабные вещи, когда группы собираются небольшими группами праздновать победы, достижения, выигранный тендер.
– Как Вы оцениваете особенности клиентов? Понятно, что, скорее всего, есть клиенты сложные и простые, с какими-то особенными требованиями. Как Вы это оцениваете, как дополнительную фору для работы?
– Говоря об особенностях клиентов, нужно понимать, что здесь есть два аспекта. Первый – это клиент как компания: то, что мы первоначально оцениваем на предварительном этапе, еще не видя клиента – я говорю о новых клиентах. Это размер компании – крупный, средний, малый бизнес, принадлежность компании – русский бизнес или западный, что дает свои особенности. Безусловно, это отрасль – банковская, финансовая, страховая, медицина, тоже накладывает свои отпечатки. Это те особенности, которые мы понимаем на предварительном этапе с помощью анализа брифа, своего видения, открытых источников, Интернета.
Следующий момент – это более развернутый анализ брифа, когда мы задаем клиенту целый ряд дополнительных вопросов. Мы понимаем, как они действуют – как проводят тендер, сколько агентств участвуют, как они принимают решение, какая у них финансовая политика и т. д. Это один аспект – особенности клиента как компании.
Вторая особенность клиента – это клиент как конкретный человек. Компания – это название, абстрактное слово, а приезжая в компанию, вы встречаетесь с конкретными живыми людьми. Нам нужно составить портрет клиента, то есть фактически речь идет о психологических особенностях конкретных людей – мужчина, женщина, возраст, экстраверт, интроверт, более чувствующие или более думающие, мыслят абстрактно или конкретно, от частного к общему или от общего к частному, есть ли у них опыт в ивентах, и какой. Тогда мы понимаем, с кем мы общаемся. И тогда, соединяя эти две вещи – портрет компании и портрет клиента, мы понимаем в целом, кто перед нами, как нам с ним взаимодействовать, как нам лучше удовлетворять его потребности.
– Напоследок замкнем круг, вернувшись к бизнес-форумам. Можно ли сравнить организацию бизнес-форумов с организацией Олимпийских игр в Древней Греции? Как бы Вы сравнили?
– Это совершенно разные вещи. Античные Олимпийские игры – это спортивный и религиозный праздник, бизнес-форум – это современное деловое мероприятие. Прежде всего, они отличаются по целям, задачам и форматам. Да, и то и другое – мероприятия, но это совершенно разные мероприятия. Можно бесконечно говорить, чем они отличаются, потому что они отличаются во всем. Проще сказать, в чем они похожи, чтобы провести какие-то параллели.
Прежде всего, и то и другое – мероприятия. Второе, на мой взгляд, – в том, что у одного и у другого есть большой объединяющий эффект. Античные Игры проводились, прежде всего, для того, чтобы объединить страну, в том числе остановить войны на период их проведения. Сейчас форумы в зависимости от своего масштаба преследуют ту же объединяющую функцию. Это может быть небольшой форум, который объединяет специалистов одной отрасли в рамках нескольких компаний, может быть форум в масштабе города, страны или межнациональный форум. Чем больше масштаб, тем больше этот объединяющий эффект.
В-третьих, это эмоциональная составляющая. И античные игры, и современные форумы могут мотивировать людей, заряжать их, показывать какие-то горизонты. Тогда, когда люди смотрели на выступления спортсменов, они испытывали гордость и подъем, воодушевление. И сейчас, присутствуя на событиях, слушая конкретные кейсы о людях, достижениях, прорывах и историях успеха, мы воодушевляемся, мы понимаем, что и мы можем, и мы хотим, и сердце наше воспламеняется, и мы готовы идти дальше.
И, наверное, стоит сказать о площадке проведения. Античные игры проводились на очень интересной площадке, на арене. Ее особенность в том, что все спортсмены, ораторы, выступающие там, находились посередине, были открыты перед всеми зрителями. Здесь, как бы ты ни повернулся – ты просматриваем с 360 градусов. Это невероятная ситуация. Даже современные актеры, выступающие на сцене, имеют закрытую стену с тыла, чтобы чувствовать безопасность. А здесь ты абсолютно беззащитен, абсолютно открыт, и это дорогого стоит. И мы совсем недавно делали нашим заказчикам предложение использовать арену как место проведения делового события, в качестве своеобразного символа.
– Это не секретная информация?
– Нет, я ведь не называю компаний. На самом деле мы открыты во многом, мы делимся с рынком технологиями и идеями, часто рассказываем кейсы и креативные концепции. Мы не пытаемся все это сложить в какой-то сундучок – мы считаем, что чем больше отдаем в этом плане, тем больше приходит к нам. Поэтому нам нечего скрывать.
– Но я Вас отвлекла. Эти предложения не были приняты?
– Не совсем так. По одному проекту переговоры пока не закончены, в другом была выбрана другая идея. Но сейчас мы понимаем, что принцип арены – это хороший инструмент, который мы можем использовать.
– По части того, что и то и другое – своего рода зрелище, которое заряжает, вдохновляет, дает возможность обменяться, оценить свой уровень – это может быть похожим?
– Это совершенно разный тип зрелищ. Античные игры – это зрелище, нацеленное, прежде всего, на двигательную активность. Это все равно, что сравнивать чемпионат мира по футболу и конференцию по проблемам НЛО. Там есть зрелище, атлеты демонстрируют свои навыки, ловкость, силу, здесь же более интеллектуальное зрелище. На бизнес-форумах никто не прыгает, ни с кем не сражается и не забивает голов. Поэтому это скорее интеллектуальное шоу, демонстрация своих достижений, интеллекта, ораторского искусства. Как я понимаю, в античных Играх тоже была такая часть, где соревнованиям предшествовали выступления ораторов, поэтов, театра. Это была часть Игр, но это разные вещи.